電商主播李佳琦近日在一場國際美妝企業活動中提出，線上銷售需以內容沉淀信任，線下則需通過體驗與消費者產生共鳴。他透露，大促前十天團隊會暫停銷售，轉而開設小課堂，通過內容輸出為客戶提供個性化服務。這一觀點折射出美妝行業正在經歷深刻變革：線上渠道紅利逐漸消退，線下體驗價值重新凸顯。
作為美妝直播領域的標桿人物，李佳琦的言論具有行業風向標意義。曾依賴電商平臺崛起的國貨美妝品牌，如今已占據近60%的市場份額。頭部企業線上銷售額占比普遍超過50%，部分甚至突破80%。但行業格局正在重塑，競爭進入白熱化階段。2025年年報顯示，珀萊雅雖仍以百億營收領跑，但與第二名上美股份的差距已從40億元縮至14億元。上海家化通過改革重返第三，林小海掌舵后推動營收突破63億元。
營收排名第四至第七的企業規模集中在50億元區間，十強門檻提升至36億元。上美股份、毛戈平、林清軒分別以35%、30%、102%的增速領跑。盈利能力方面，巨子生物和毛戈平凈利潤均超10億元，與營收規模更大的珀萊雅、上美股份不相上下。巨子生物作為重組膠原蛋白龍頭，毛利率達80%；毛戈平憑借高端定位實現85%毛利率；林清軒以82%毛利率緊隨其后，并于2025年底在香港上市，首日市值近120億港元。
未上市品牌同樣表現強勁，自然堂集團、橘宜集團2025年營收均突破40億元。自2024年底毛戈平港股上市后，行業掀起IPO熱潮。目前丸美生物、珀萊雅、自然堂等正在沖刺港股，谷雨、植物醫生則瞄準A股。丸美生物董事長孫懷慶表示，港股上市旨在實現投資者多元化和全球化布局，為未來5-10年的國際擴張奠定基礎。
行業變革背后，線上渠道的隱憂逐漸顯現。中國香妝協會數據顯示，2025年化妝品線上交易額達7217.73億元，占比65.36%，但流量轉化增長率持續放緩，渠道費用攀升侵蝕利潤。某國貨美妝高管直言："線上成本只會越來越高，缺乏增量流量存在風險。"李佳琦也承認，線上競爭已從效率比拼轉向質量競爭。
銷售費用結構調整成為企業共識。2025年頭部企業銷售費用絕對值普遍增長，但費用率維持在50%左右。孫懷慶透露，丸美生物已重新評估超級主播價值，將利潤指標納入銷售部門考核體系。這種轉變反映出行業從規模擴張向質量優先的轉型，與中國高端美妝市場回暖形成呼應。
出海戰略成為新增長極。多家企業通過港股上市搭建國際化平臺，同時加速海外并購。珀萊雅投資海外發展迅速的國貨彩妝品牌花知曉，并計劃通過巴黎分公司填補嬰童、香水等品類空白。橘宜集團收購意大利護發品牌Foltène，若羽臣宣布收購高端護膚品牌奧倫納素。這些動作表明，國貨美妝正在突破本土市場局限，構建全球競爭新格局。
