市場監(jiān)管總局與國家網信辦近日聯合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，針對直播電商行業(yè)參與主體多元、交易鏈條復雜的特點，通過細化平臺、直播間運營者、主播及MCN機構等四類主體的責任義務，構建起覆蓋全鏈條的監(jiān)管體系。該辦法首次將數字人主播、私域直播等新興業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范疇，并明確達人帶貨行為適用《廣告法》規(guī)范，標志著行業(yè)治理進入精細化階段。

在流量管控方面，新規(guī)要求直播電商平臺建立分級分類管理制度，對高流量、高交易額或涉及生命健康類商品的直播間實施技術監(jiān)測與實時巡查。平臺需完善黑名單制度，將嚴重違規(guī)的運營者、主播及MCN機構列入黑名單，并建立跨部門協作機制，實現市場監(jiān)管與網信部門的信息共享與線索移交。中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春指出，流量監(jiān)管將行政處罰與平臺資源分配掛鉤，較傳統(tǒng)罰款模式更具威懾力。

針對直播間信息公示問題，辦法規(guī)定法人或非法人組織需在賬號主頁顯著展示統(tǒng)一社會信用代碼等經營信息；個體工商戶需公示經營者姓名、經營場所等細節(jié)；自然人主播則需公開實際經營地址及所屬機構信息。所有主體均需保存選品審核記錄至少三年，涵蓋供應商資質、產品認證等關鍵信息。MCN機構在提供選品服務或與直播間合作時，須核驗對方經營資質并簽訂書面協議，禁止通過虛假交易、評價等方式進行商業(yè)欺詐。

在法律定性層面，辦法首次明確達人帶貨屬于商業(yè)廣告行為。具體包括：具有一定影響力的自然人以個人名義推薦商品；將直播內容剪輯后通過其他媒介發(fā)布；以及其他符合廣告特征的情形。劉曉春分析稱，此規(guī)定區(qū)分了"店播"與"達播"模式，將網紅主播的推薦行為納入廣告法監(jiān)管，解決了長期存在的法律適用爭議。數據顯示，2023年直播電商市場規(guī)模已突破4.5萬億元，但虛假宣傳、質量糾紛等問題投訴量同比增長37%，新規(guī)實施有望推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

隨著監(jiān)管工具箱的完善，直播電商行業(yè)面臨深度洗牌。平臺需對照新規(guī)細化用戶管理、內容審核等流程，MCN機構則要建立合規(guī)選品體系，否則將面臨限流、關停賬號等處罰。李云峰強調，對頂風違規(guī)的主體將依法從嚴處置并公開曝光。業(yè)內人士認為，在強監(jiān)管與消費升級的雙重驅動下，直播電商將加速向品質化、專業(yè)化方向轉型，合規(guī)能力將成為企業(yè)核心競爭力。