近年來(lái)，營(yíng)銷領(lǐng)域曾盛行一種極具吸引力的增長(zhǎng)理念：通過(guò)“去中介化”，將利潤(rùn)全部留存于企業(yè)自身。在這一理念推動(dòng)下，DTC（直面消費(fèi)者）模式一度成為眾多品牌追捧的增長(zhǎng)范式。蕉內(nèi)、露露檸檬、李寧等新老品牌紛紛以“去中介化”為旗幟，借助互聯(lián)網(wǎng)直接觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了顯著的市場(chǎng)擴(kuò)張。

然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，單一DTC模式的局限性逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)2026年MobiLoud發(fā)布的電商基準(zhǔn)報(bào)告，過(guò)去三年全球獨(dú)立電商的平均客戶獲取成本（CAC）激增40%-60%，目前單個(gè)客戶獲取成本已達(dá)68-84美元。更嚴(yán)峻的是，超過(guò)70%的數(shù)字化原生品牌線上銷售的真實(shí)凈利率處于虧損狀態(tài)。另一組數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年間，風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)DTC企業(yè)的投資額銳減97%，眾多純DTC品牌陷入虧損甚至退出市場(chǎng)。

為何曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的DTC模式會(huì)陷入困境？以服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，許多傳統(tǒng)制造企業(yè)試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接切入C端市場(chǎng)并建立品牌，但這一路徑的成功率極低。例如，某國(guó)民級(jí)洗衣液品牌在單一平臺(tái)采用純DTC模式后，雖然銷售額增長(zhǎng)，但全年毛利幾乎被銷售費(fèi)用吞噬，最終不得不調(diào)整策略布局全域渠道。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象的核心原因有兩點(diǎn)：一是流量成本的持續(xù)攀升。早期DTC模式受益于社交媒體和短視頻平臺(tái)的流量紅利，但如今各大平臺(tái)算法升級(jí)后，精準(zhǔn)投流成本高企。企業(yè)若想擴(kuò)大銷售規(guī)模，必須不斷投入資金購(gòu)買流量，形成“增收不增利”的惡性循環(huán)。二是客戶生命周期價(jià)值（LTV）與獲客成本（CAC）的失衡。健康的商業(yè)模式要求LTV與CAC的比值至少達(dá)到3:1，但許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，獲客成本已遠(yuǎn)超單次交易利潤(rùn)，且客戶復(fù)購(gòu)率低下，導(dǎo)致銷售規(guī)模越大，虧損越嚴(yán)重。

對(duì)于擁有工廠的制造企業(yè)而言，這一挑戰(zhàn)尤為突出。企業(yè)需要覆蓋廠房、設(shè)備、人力等固定成本，依賴批量、連續(xù)的訂單分?jǐn)傊С觥Ｈ欢瑥腂端轉(zhuǎn)向C端市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)往往難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量和價(jià)格的突破，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)極高。

在混合模式中，B2B渠道的運(yùn)作方式也需升級(jí)。例如，企業(yè)可通過(guò)短視頻展示產(chǎn)品力、生產(chǎn)線和應(yīng)用場(chǎng)景，提升品牌影響力。這些內(nèi)容不僅吸引C端消費(fèi)者，更成為B端客戶和經(jīng)銷商的“硬核背書”。當(dāng)潛在合作伙伴看到企業(yè)內(nèi)容符合其應(yīng)用場(chǎng)景且能吸引終端用戶時(shí)，自然會(huì)主動(dòng)尋求合作。企業(yè)應(yīng)為經(jīng)銷商提供全域營(yíng)銷支持，包括生成符合品牌調(diào)性的本地化短視頻、營(yíng)銷文案，并通過(guò)數(shù)字化工具打通數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)AI內(nèi)容生成、熱度分析和備貨指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)營(yíng)效率。

營(yíng)銷的本質(zhì)在于適應(yīng)市場(chǎng)變化。無(wú)論是DTC還是B2B，單一模式均難以構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)需通過(guò)混合渠道協(xié)同，在直接觸達(dá)消費(fèi)者與規(guī)模化生產(chǎn)之間找到平衡點(diǎn)，同時(shí)利用數(shù)字化工具賦能終端，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。