字節跳動在社交領域的布局近期迎來新突破，旗下兩款曾被市場淡忘的社交應用“多閃”與“可頌”以全新姿態回歸，并交出亮眼成績單。據第三方數據機構統計，“多閃”月活躍用戶規模同比激增17倍，突破3000萬大關；“可頌”則穩居蘋果應用商店社交榜前十至十五名，去年初更一度登頂下載榜冠軍。這一成績令行業側目，畢竟字節此前在社交賽道屢戰屢敗，從飛聊、派對島到識區，多款產品均未能掀起水花。
不同于過往對標微信的激進策略，字節此次調整戰術，將社交與自身內容生態深度融合。以“多閃”為例，這款2019年上線、2024年暫停更新的產品，如今轉型為“抖音聊天版”，聚焦抖音好友間的即時互動。用戶可通過“聊天火花”機制積累連續對話天數，點亮專屬特效；還能以虛擬形象“小火人”參與“世界廣場”游戲，在輕量級派對場景中建立社交連接。數據顯示，該功能日活用戶已突破1億，其中15%的深度互動發生在“多閃”平臺，助力其登頂社交榜首。
“可頌”則選擇差異化競爭路線，以“機位攻略”為核心功能切入攝影社交賽道。盡管界面布局與小紅書存在相似性，但其通過解決用戶拍照選址難題，逐步構建社區氛圍。值得關注的是，兩款產品均未進行大規模廣告投放，而是依托抖音流量池進行精準推薦，實現低成本獲客。這種“盤活存量”的打法，標志著字節從“模仿者”向“生態構建者”的角色轉變。
字節社交戰略的轉向，與年輕用戶社交行為變遷密切相關。第三方調研顯示，微信朋友圈日均內容發布量較2021年峰值下降37%，18-35歲群體中68%主動降低使用頻率，超40%用戶停更動態超三個月。與之形成對比的是，抖音日均使用時長已達93分鐘，超越微信的85分鐘。用戶逃離職場化社交的趨勢，為興趣社交提供了生長空間——在小紅書、抖音等平臺，年輕人通過“搭子”文化、算法推薦等內容，尋找同頻社交圈層。
字節的應對策略是“雙線并行”：主線通過“多閃”“可頌”等獨立應用，以興趣為紐帶連接半熟人關系；支線則在抖音內部強化社交功能，如內測“一起看視頻”實時互動、上線“星光商城”付費裝扮等。這種布局既避免與微信正面交鋒，又通過興趣社交降低用戶社交壓力——用戶無需擔心內容被熟人審視，可自由組建新的社交陣營。數據顯示，微信用戶常聯系好友僅12.3個，而抖音通過興趣標簽匹配的社交關系，正成為年輕人補充社交需求的重要場景。
AI技術的融入，為字節社交戰略增添新變量?！岸嚅W”將虛擬形象“小火人”升級為“AI精靈聊天”，可在對話冷場時主動拋出話題；新增的“多閃仔仔”功能支持用戶生成3D卡通形象，與明星虛擬形象跨次元互動。這些創新并非替代真人社交，而是通過AI增強社交趣味性，將交互場景拓展至人機混合模式。更關鍵的是，字節憑借內容、電商、本地生活的生態閉環，可將AI社交與商業服務深度綁定——當用戶討論旅行計劃時，AI可自動推薦機票酒店；在朋友生日前，系統能生成禮品選購清單。
不過，挑戰依然存在。社交的本質是情緒連接，AI能否建立有溫度的長期關系仍存疑；隨著抖音熟人社交屬性增強，其興趣社區的純粹性也可能受到影響。但歷史經驗表明，社交領域的格局并非一成不變：十五年前微信取代QQ，五年前小紅書重塑搜索習慣，均證明用戶需求始終在演變。對字節而言，無需急于打造“下一個微信”，只需在Z世代社交的細分場景中持續深耕，便可能在未來競爭中占據先機。
