電商主播李佳琦近日在一場國際美妝企業活動中表示，當前美妝行業的線上與線下渠道正經歷深刻變革：“線上需要依靠優質內容建立信任，線下則通過體驗與消費者產生共鳴。每年大促前十天，我們不再單純賣貨，而是開設小課堂，用內容為消費者提供個性化服務。”作為美妝直播領域的標桿人物，李佳琦的這番言論折射出行業趨勢——線上流量紅利逐漸消退，線下體驗價值重新凸顯。
國貨美妝品牌曾憑借電商平臺崛起實現跨越式發展。數據顯示，2025年國貨美妝市場份額已接近60%，頭部企業線上銷售額占比普遍超過50%，部分甚至達到80%以上。然而，隨著行業競爭進入下半場，單純依賴線上渠道的模式面臨挑戰。中國香妝協會數據顯示，2025年化妝品線上交易額雖達7217.73億元，但流量轉化增長率明顯放緩，渠道成本持續攀升。某國貨美妝企業高管坦言：“線上流量成本越來越高，沒有增量支撐的風險正在顯現?！?/p>
在最新披露的2025年年報中，國貨美妝企業的競爭格局出現顯著變化。珀萊雅雖仍以超百億元營收保持領先，但與第二名上美股份的差距從2024年的40億元縮小至14億元。上海家化通過改革重返增長軌道，以63億元營收超越貝泰妮躍居第三。第四至第七名企業營收集中在50億元區間，十強門檻提升至36億元。值得注意的是，上美股份、毛戈平、林清軒分別以35%、30%、102%的增速展現強勁勢頭。
盈利能力方面，頭部企業呈現分化態勢。巨子生物和毛戈平歸母凈利潤均超10億元，與珀萊雅、上美股份相當，但營收規模僅為后兩者的一半左右。這得益于其高毛利產品策略：巨子生物作為重組膠原蛋白龍頭，毛利率達80%；毛戈平主打高端美妝，毛利率接近85%；林清軒毛利率亦達82%。2025年12月30日登陸港交所的林清軒，上市首日市值接近120億港元。
未上市品牌同樣表現活躍。自然堂集團、橘宜集團2025年營收均突破40億元，加劇行業競爭。自2024年底毛戈平港股上市后，國貨美妝掀起IPO熱潮：丸美生物、珀萊雅沖擊“A+H”股，自然堂、山東花物堂、護家科技推進港股上市，谷雨、植物醫生瞄準A股。丸美生物董事長孫懷慶表示，港股上市旨在實現投資者多元化和全球化布局，“這對未來5-10年的國際化發展至關重要”。
面對成本壓力，企業開始優化費用結構。2025年頭部企業銷售費用絕對值普遍增長，但費用率仍集中在50%左右。孫懷慶透露，公司已調整考核機制：“過去銷售部門只負責增長，現在增加利潤指標，重新評估超級主播的投入產出比。”這種轉變反映出行業認知升級——高質量增長需要兼顧規模與盈利。
出海成為新的戰略方向。多家企業通過港股上市搭建國際化平臺，同時加速海外并購。2025年9月，珀萊雅投資海外發展較快的國貨彩妝品牌花知曉，并考慮通過巴黎分公司并購嬰童、香水等領域品牌。10月，橘宜集團收購意大利護發品牌Foltène豐添；今年4月，若羽臣宣布收購高端護膚品牌奧倫納素。這些動作表明，國貨美妝正通過資本運作拓展全球市場。
