在當下消費市場中，年輕人對情緒價值的追求正重塑著商業格局，情緒經濟由此蓬勃興起。調研機構艾媒咨詢發布的報告顯示，中國情緒經濟市場規模持續攀升，2024年已達2.31萬億元，預計到2029年將突破4.5萬億元。情緒經濟作為一種新興經濟模式，消費者在購物時不再單純關注產品實用屬性，更愿意為能帶來情感共鳴、心理慰藉和自我認同等情緒價值的產品買單。目前，這一經濟形態主要涵蓋潮玩、寵物、情緒健康、文化娛樂、解壓療愈及香氛等領域，其中潮玩行業發展尤為迅猛。
潮玩，即潮流玩具，也被稱為藝術家玩具或設計師玩具。根據中國社會科學院財經戰略研究院的定義，它以潮流文化為主題，由設計師、藝術家設計制作，融合了繪畫、雕像、藝術等多種元素，具有獨特藝術風格。與傳統玩具主要面向兒童與青少年，強調可玩性和益智性不同，潮玩目標受眾是年輕潮流人群，基于IP進行創意設計，更側重藝術表達、情感連接、社交認同和收藏價值，還能通過限量款、隱藏款等稀缺機制產生二次銷售和拍賣價值。
潮玩起源于20世紀90年代末，幾乎同時在日本、美國、中國香港萌芽。2000年后進入中國內地市場，2015年后進入快速發展期。如今，潮玩內涵與邊界大幅延伸，廣義潮玩包含手辦、雕像、拼裝積木、搪膠毛絨、可動人偶、收藏卡牌等多種品類，玩法也從最初的收藏展示拓展到換娃、改娃乃至日常使用。從全球范圍看，潮玩正從小眾圈層走向大眾市場。國際知名會計師事務所畢馬威發布的調研報告顯示，2024年全球潮玩市場規模達418億美元，約合人民幣2857.57億元，同比增長14.2%，預計2025年將達520億美元，約合人民幣3554.88億元。中國潮玩市場規模增速更快，2024年已達587億元，預計2025年將達825億元，2020 - 2025年CAGR（年均復合增長率）為27.1%，高于全球平均水平，預計2026 - 2030年CAGR為18.7%。
IP是潮玩的靈魂，對行業發展帶動作用顯著。以泡泡瑪特旗下自有IP LABUBU為例，2025年該IP爆火，不僅在國內破圈，還在全球范圍內躥紅，成為中國潮玩成功出海的文化符號，有力推動了泡泡瑪特全球知名度的提升。當下，打造及加碼自有IP已成為行業共識，圍繞IP做全產業鏈布局漸成企業標配。
國內潮玩頭部企業都深知重注IP的重要性。潮玩產業鏈以IP為核心，已構建起從IP打造、產品設計及制造到全球銷售的完整產業生態。其中，原創IP或自有IP更為關鍵，擁有自有IP能讓企業掌握產品定價權、設計主導權和長期運營權，避免受制于授權方，還能獲得更高毛利率。泡泡瑪特就是成功范例，早年它做潮流玩具銷售渠道業務，無自有IP，認識到自有IP價值后迅速發力。如今其業務全面覆蓋潮玩產業鏈上、中、下游，可實現全流程把控。官方資料顯示，在自主IP開發方面，泡泡瑪特與全球300多位藝術家簽約，建立龐大穩定的IP儲備庫。調研機構弗若斯特沙利文數據顯示，以2025年GMV計，泡泡瑪特為中國潮玩行業第一大潮玩零售商，市場占比21.8%。其財報顯示，2025年營收371.2億元，同比增長184.7%；經調整凈利潤130.8億元，同比增長284.5%；毛利率達72.1%；自有IP（藝術家IP）收入占比達90%；LABUBU所屬的THE MONSTERS家族收入達141.6億元，同比增長365.7%，占公司總營收的38.1%。旗下除了THE MONSTERS，還有SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人等5大IP收入突破20億元，HIRONO收入超17億元，HACIPUPU收入超8億元，且這些IP收入均保持高增速。泡泡瑪特的成功讓知名投資人段永平改變態度，2026年3月30日，他在投資者社區雪球公開表態，認為投資應關注未來總量，“收回不投資泡泡瑪特的說法”，隨后通過賣出看跌期權的方式大手筆布局泡泡瑪特。
受泡泡瑪特效應拉動，一批新銳潮玩公司憑借自有IP快速崛起。TNTSPACE成立于2022年5月，旗下有DORA、BabyZoraa、Liita、BoyRayan、ANMOO等5款主推自有IP，至今無獨立門店，銷售渠道主要為線上官方平臺和線下授權潮玩集合店。其CEO王澤群稱，DORA和BabyZoraa兩款頭部IP年銷售額均超3億元。不過，自有IP打造和打爆不易，需要長期耐心和持續投入，還需精準把握消費者情緒，一個IP能否成功突圍也離不開市場機遇甚至運氣。像LABUBU誕生于2015年，歷經10年蟄伏才成為全球最具熱度潮玩IP之一，其引爆既得益于情緒經濟升溫，也離不開流量明星加持。
資本并購也是獲取潛力IP的可行途徑。國內潮玩公司TOP TOY、奇夢島（HERE）等在這方面表現典型。TOP TOY創立于2020年12月，是名創優品旗下潮玩公司，以潮玩集合店起家，但重視發展自有IP。2025年上半年，它收購潮玩公司HiTOY 51%股權，簽約首批9位潮玩藝術家，獲得Nommi糯米兒等潛力IP。招股書顯示，截至2025年12月31日，TOP TOY擁有24個自有IP和42個授權IP；自有IP Nommi糯米兒2025年銷售額突破2億元；新IP YOYO自2025年6月上市，不到半年銷售額破億元；自有IP收入占比從截至2025年6月30日止的0.5%大幅提升至2025年12月31日止的5.7%。由成人在線教育公司量子之歌轉型而來的奇夢島，2025年7月通過全資收購潮玩公司Letsvan完成轉型，納斯達克上市公司主體更名為HERE（奇幻島），擁有WAKUKU、SIINONO、ZIYULI等自有IP。財報顯示，截至2025年12月31日，奇夢島擁有11個自有IP和7個授權IP；核心自有IP WAKUKU在2025年下半年實現收入超2億元，對同期公司營收貢獻超7成。
國內潮玩玩家主要分為潮玩集合店和原創潮玩公司兩類。潮玩集合店又可細分為兩類，一類是以TOP TOY、X11為代表的綜合零售商推出的獨立潮玩品牌，它們主打兼收并蓄，通過與萬代、迪士尼、漫威等全球頭部IP公司合作獲得授權，再進行二次開發和銷售，依賴母公司零售基因，擅長做渠道，嚴重依賴授權IP，如TOP TOY毛利率維持在30%左右，僅為泡泡瑪特一半，因此開始補課自有IP；X11在2025年底推出原創IP孵化項目“繁星計劃”，為潛力原創IP提供全鏈路支持。另一類是由生活雜貨店轉型而來的酷樂潮玩、The Green Party等，它們最初銷售文創雜貨、家居用品，后開設潮玩專區，增加手辦、毛絨、卡牌等品類，早期主要銷售授權IP產品，SKU重合度高，后來意識到自有IP重要性，開始布局IP孵化，如酷樂潮玩推出自有IP豚豚崽、波點貓等。
原創潮玩公司中，以收藏玩具為定位的52TOYS頗具代表性。它先推出IP和產品，在線上社區積累核心用戶，再嘗試線下門店擴張。據招股書，截至2024年12月底，52TOYS在中國市場僅剩10家直營門店，相比2022年底的19家大幅縮減，但海外門店數量持續增加，官網顯示目前泰國有超10家門店，2025年在馬來西亞、新加坡開設首店。由原創IP起家的52TOYS也引入不少授權IP，招股書顯示，截至2024年12月底，旗下有猛獸匣 (BEASTBOX)、NOOK、Panda Roll等35個自有IP，另有授權IP 80個；2022年、2023年、2024年，自有IP收入占比分別為28.5%、27.0%、24.5%，授權IP收入占比分別為50.2%、59.3%、64.5%。2025年6月，52TOYS在“2025北京國際收藏玩具與藝術創意展覽會”期間展出兩大全新自有潮流IP CiCiLu和PoukaPouka；2026年3月的52TOYS合作伙伴大會上，其董事長兼CEO陳威表示將繼續加碼自有IP投入。
互聯網巨頭阿里也積極布局潮玩領域。2026年1月以來，阿里旗下潮玩店LUCKY LOOP先后在北京和上海落地，以集合店形式銷售市面熱門IP和阿里自有潮玩IP Nooobit、Penny、Hoya等。4月23日，大麥娛樂聯合阿里通義大模型事業部發布面向潮玩創作者的AI設計平臺“妙呀”，同步啟動“潮玩IP創造營”計劃，為潮玩設計者提供曝光通道與系統孵化資源。阿里已有IP衍生業務阿里魚和潮玩二手流通渠道閑魚，再加上如今的AI設計平臺和線下潮玩店，打通了潮玩產業全鏈條。
基于旗下IP，潮玩玩家正積極構建更豐富的商業生態，推進品類拓展和渠道下沉，高效運營IP，為更廣泛群體打開情緒消費大門。國內潮玩公司桑尼森迪主攻平價市場，在自建工廠基礎上將成本壓到極致，旗下IP潮玩定價多在9.9元及以下，還是國內潮玩迷你化趨勢代表性玩家，產品以萌粒、小型手辦為主，萌粒高度大多在2 - 5cm，玩法多樣，可作為手機鏈、包掛、車載掛件等DIY改造素材，是2025年以來增長迅速的細分品類之一，該公司已于2026年1月向港交所遞交招股書。中國拼搭角色類潮玩頭部品牌布魯可也開拓平價市場，2024年末推出僅售9.9元的“星辰版”盲盒積木，高度在6cm左右，對價格敏感型消費者吸引力大，財報顯示2025年該平價產品全年累計賣出1.22億件，貢獻公司銷量近半數（47.8%）。
潮玩IP正走向生活，不再局限于收藏柜里的靜態擺件，而是深度融入年輕人日常生活，成為兼具審美價值與實用功能的生活必需品，推動了潮玩IP價值擴大。泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等都推出以IP為核心的實用型衍生產品，如泡泡瑪特THE MONSTERS生活家系列冷藏箱在京東、天貓官方旗艦店上線預約，121L容量售價5999元，此前還開出甜品店POP BAKERY和首飾品牌POPOP，并將旗下IP拓展到香氛蠟燭、掛鏈、迷你包等日常使用品類，LABUBU與FIFA世界杯的聯名產品中有開瓶器、玻璃杯等；52TOYS為授權IP小幽靈推出手機支架、留言磁力貼、抱枕等多款產品；TOP TOY推出三麗鷗系列盲盒腕表等。
AI潮玩是業內新動向，雖存在爭議，但資本市場對其有所期待，珞博智能、躍然創新、奇妙拉比、MOMOTOY等多家新興公司憑借AI潮玩先后獲得融資，不過泡泡瑪特堅定拒絕，其創始人王寧多次提到“無用之用才是永恒的價值”。還有公司通過將情感撫慰功能產品化開辟潮玩IP新品類，如來自美國的Tangle（扭扭樂），它由一節節不同顏色塑膠組成，可拆開重裝，能任意搓扭出不同形狀，可通過手部動作提升注意力、緩解焦慮，2025年3月登陸國內市場，產品單價普遍在43 - 99元，在國內主流電商平臺銷量火爆。
出海是國內潮玩公司重要戰略選擇。畢馬威報告提到，中國潮玩出海核心競爭力在于IP的創新表達，“萌化”設計讓文化符號更具親和力，趣味化互動讓文化知識更具參與性，從堆砌文化元素轉向構建跨文化情感共鳴。一線數據表明，2025年布魯可海外收入3.19億元，同比增長397%，占總營收的11%；泡泡瑪特海外業務收入162.68億元，同比增長292%，占總營收的43.8%。也有國內新興潮玩公司成立之初就將業務重心放在海外，如成立于2024年7月的大漂亮玩具從東南亞起步，1年時間在東南亞和歐洲共計實現GMV 20億元；成立于2025年初的OHKU產品上線幾個月即實現單月營收近千萬元，其中超八成收入來自歐美市場。
