貴州茅臺近日披露2026年第一季度財務報告，數據顯示公司實現營業收入539.09億元，同比增長6.54%；利潤總額375.43億元，同比增長1.38%；歸屬于母公司股東的凈利潤272.43億元，同比增長1.47%。其中，數字化銷售平臺"i茅臺"表現尤為亮眼，實現不含稅銷售收入215.53億元，同比激增267.16%，成為推動業績增長的重要引擎。
這場始于2025年末的市場化改革正在顯現成效。公司通過重構產品矩陣，將500ml飛天茅臺作為"塔基"核心產品，精品、生肖系列構成"塔腰"主力，陳年、文化類高端產品筑牢"塔尖"，形成層次分明的金字塔結構。2026年1月1日，飛天茅臺正式登陸i茅臺平臺，開創性地將這款年銷售額超千億的超級單品直接面向消費者銷售，引發持續百日的"搶購潮"。平臺數據顯示，一季度新增用戶近1400萬，成功購酒用戶突破400萬，茅臺酒產品整體收入達460.05億元，同比增長5.62%。
價格體系改革同步推進。1月13日，公司首次公布多款產品零售指導價，將執行八年的1499元/瓶飛天茅臺建議零售價調整為1539元/瓶，出廠價同步上調至1269元/瓶。此舉標志著茅臺正式告別行政指導定價模式，轉向市場化的動態定價機制。市場監測顯示，截至4月24日，飛天茅臺批價穩定在1605元/瓶，較年初上漲55元；精品茅臺批價2310元/瓶，上漲80元；陳年15年茅臺批價4230元/瓶，上漲230元，各產品線價格均呈現溫和上漲態勢。
渠道變革成為改革另一關鍵抓手。公司取消延續多年的自營分銷模式，建立"自售+經銷+代售+寄售"的四維營銷體系。3月13日起，陳年茅臺、精品茅臺等非標產品全面推行代售制，要求渠道商通過i茅臺平臺接單銷售，服務費率鎖定在5%左右。以精品茅臺為例，改革前經銷商單瓶利潤空間達440元，改革后返傭降至約115元，倒逼傳統渠道向服務型轉型。財務數據顯示，2026年一季度直銷渠道收入占比達54.73%，較2025年全年提升4.63個百分點，渠道結構優化成效顯著。
這場涉及產品、價格、渠道的系統性改革，正在重塑中國白酒行業的市場生態。有經銷商在社交平臺坦言："過去靠價差賺錢的模式終結了，現在要比拼周轉效率和服務質量。"隨著改革措施全面落地，茅臺正從傳統制造企業向消費服務型企業加速轉型，其市場化探索為行業提供了重要范本。
