在直播電商行業(yè)流量增長(zhǎng)趨緩、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，東方甄選正積極探索轉(zhuǎn)型路徑，通過全品類自營(yíng)品牌戰(zhàn)略，尋求突破行業(yè)內(nèi)卷的新方向。近期，該公司宣布進(jìn)軍保健食品領(lǐng)域，試圖在千億級(jí)市場(chǎng)中開辟新的增長(zhǎng)空間。

4月15日，東方甄選舉辦保健食品發(fā)布會(huì)，正式推出6款獲得國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證的自營(yíng)保健食品，并宣布計(jì)劃年內(nèi)推出7款可全程追溯的跨境保健產(chǎn)品。這一舉措被視為其擺脫直播帶貨對(duì)單一流量依賴、構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力的重要一步。隨著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”興起和國(guó)民健康意識(shí)提升，中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2308.2億元，預(yù)計(jì)2026年將突破2500億元。

然而，行業(yè)快速發(fā)展背后亂象頻發(fā)。今年4月，央視曝光網(wǎng)紅進(jìn)口保健品牌優(yōu)思益?zhèn)卧彀闹拊a(chǎn)地，其國(guó)內(nèi)代工產(chǎn)品冒充進(jìn)口商品高價(jià)銷售，并長(zhǎng)期違規(guī)宣傳功效。該事件引發(fā)多部門聯(lián)合調(diào)查，涉事直播間紛紛下架產(chǎn)品并啟動(dòng)退款，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)保健食品合規(guī)性和可追溯性的擔(dān)憂。國(guó)投證券與歐睿國(guó)際聯(lián)合報(bào)告指出，保健食品電商渠道中跨境品類占比從2022年的43%升至2024年的近50%，但保稅倉造假、成分不合規(guī)等問題也隨之增多。

面對(duì)信任危機(jī)，東方甄選試圖通過嚴(yán)格的品控體系建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司披露，其保健食品從研發(fā)到生產(chǎn)全程實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)管控：配方需有實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)和臨床文獻(xiàn)支持，原料查驗(yàn)與生產(chǎn)線監(jiān)控采用“一鏡到底”視頻留證，質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)每年駐廠超200天，累計(jì)投入數(shù)千萬元進(jìn)行全項(xiàng)檢測(cè)。公司承諾僅標(biāo)注國(guó)家允許的24項(xiàng)保健功能，杜絕夸大宣傳。早在2024年5月，東方甄選就已推出首款營(yíng)養(yǎng)膳食產(chǎn)品，隨后陸續(xù)上線高純度魚油、液體鈣等補(bǔ)充劑。2025年第三季度，其自營(yíng)益生菌產(chǎn)品銷量超越其他品類，驗(yàn)證了大健康領(lǐng)域的選品邏輯。

行業(yè)分析師指出，東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域積累的用戶信任和品控經(jīng)驗(yàn)，有助于其在保健食品市場(chǎng)形成差異化優(yōu)勢(shì)。艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，“藍(lán)帽子”認(rèn)證與品牌信用背書對(duì)緩解行業(yè)信任痛點(diǎn)具有顯著作用，但長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力仍取決于合規(guī)能力、研發(fā)實(shí)力和復(fù)購率支撐。他提醒，保健品行業(yè)重資質(zhì)、重功效驗(yàn)證的特性，意味著農(nóng)產(chǎn)品品控邏輯難以完全平移，若缺乏核心配方和用戶效果驗(yàn)證，前期積累的信用紅利可能逐步消退。電商分析師李成東也表示，保健品市場(chǎng)雖規(guī)模龐大、需求旺盛，但“智商稅”爭(zhēng)議仍需警惕。

全品類擴(kuò)張對(duì)供應(yīng)鏈管理提出更高要求。海關(guān)總署新規(guī)將于2026年6月實(shí)施，對(duì)跨境保健食品成分申報(bào)、原產(chǎn)國(guó)證明和全程追溯提出更嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，大量不合規(guī)中小賣家面臨清退。這為具備合規(guī)能力的企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。東方甄選已服務(wù)超3086萬用戶，自營(yíng)產(chǎn)品矩陣從生鮮農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)展至營(yíng)養(yǎng)保健、寵物食品、家居日用等領(lǐng)域。截至2025年11月30日，公司累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品，占總GMV的52.8%，較上年同期提升近16個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)800余款SKU帶來的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，東方甄選正加速構(gòu)建深度共建模式。公司建立嚴(yán)格的供應(yīng)商準(zhǔn)入制度，優(yōu)先與國(guó)內(nèi)一流企業(yè)合作，對(duì)生產(chǎn)全過程實(shí)施高頻質(zhì)檢。目前，其供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，并與多家細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)企業(yè)形成深度綁定。除線上擴(kuò)張外，東方甄選還在布局線下零售，首家門店即將在北京中關(guān)村開業(yè)，未來計(jì)劃依托新東方800個(gè)教學(xué)點(diǎn)進(jìn)行批量復(fù)制。

張毅分析，東方甄選需補(bǔ)齊產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈深度運(yùn)營(yíng)和線下精細(xì)化管理等核心能力。擺脫低價(jià)內(nèi)卷的關(guān)鍵，在于形成高毛利、高復(fù)購、強(qiáng)差異化的品類壁壘。目前，其以“質(zhì)價(jià)比”和“信任度”為核心的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已初步成型，但能否在保健食品賽道乃至更廣闊的零售市場(chǎng)持續(xù)突圍，仍需接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。