意大利奢侈品牌杰尼亞正在中國市場掀起一場深刻的渠道變革。這家擁有百年歷史的品牌宣布，將分階段關(guān)閉約10家低效門店，同時加速在深圳、廣州等戰(zhàn)略城市的核心商圈布局新店。這一調(diào)整標志著杰尼亞在中國市場從"規(guī)模擴張"轉(zhuǎn)向"質(zhì)量優(yōu)先"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

北京華貿(mào)中心旗艦店于2025年2月28日正式閉店，這家運營17年的標志性門店見證了杰尼亞在中國市場的黃金時代。據(jù)公開資料顯示，該品牌在2025年已關(guān)閉5家門店，其中第三季度就關(guān)閉了4家主要位于大中華區(qū)的低效門店。集團管理層表示，這種調(diào)整并非一次性完成，而是將在未來幾年逐步推進。

與關(guān)店潮形成鮮明對比的是，杰尼亞在深圳等新興市場呈現(xiàn)逆勢擴張態(tài)勢。集團正集中資源優(yōu)化核心商圈布局，通過關(guān)閉低效門店釋放的資金，用于升級現(xiàn)有門店的消費體驗。這種"有退有進"的策略調(diào)整，反映出品牌對中國市場消費分化的深刻認知。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年杰尼亞大中華區(qū)營收同比下降14.6%至4.352億歐元，占集團總營收的比重從2021年的約40%降至23%。第四季度營收同比下滑9.9%，主要受批發(fā)渠道及Thom Browne、TOM FORD兩大品牌業(yè)績疲軟影響。這種業(yè)績壓力直接推動了品牌的渠道優(yōu)化決策。

集團在電話會議中指出，中國奢侈品市場已進入"新常態(tài)"，呈現(xiàn)明顯的消費分層特征。金字塔頂端的高凈值客群消費保持強勁，對核心高端系列需求旺盛，但中產(chǎn)及入門級消費尚未恢復(fù)。這種分化在區(qū)域市場表現(xiàn)尤為明顯：深圳、廣州、成都的市場表現(xiàn)優(yōu)于北京、上海，香港市場則呈現(xiàn)輕微改善態(tài)勢。

國際消費分流現(xiàn)象加劇了國內(nèi)門店的經(jīng)營壓力。隨著國際旅行恢復(fù)，越來越多中國消費者選擇在海外購買奢侈品，這進一步擠壓了國內(nèi)門店的生存空間。集團管理層強調(diào)，此次關(guān)店是主動優(yōu)化渠道策略，而非品牌力下降的表現(xiàn)。目前ZEGNA核心品牌直營業(yè)務(wù)已出現(xiàn)環(huán)比改善跡象。

在渠道轉(zhuǎn)型方面，杰尼亞正全面推進DTC（直面消費者）模式。2025年集團整體DTC營收占比達82%，其中ZEGNA品牌直營占比高達88%。關(guān)閉低效門店旨在集中資源升級核心門店體驗，打造更具競爭力的零售網(wǎng)絡(luò)。集團透露，Thom Browne品牌未來也可能進行零星關(guān)店調(diào)整，而TOM FORD品牌門店分布相對合理，暫無大規(guī)模調(diào)整計劃。

這場渠道變革折射出全球奢侈品行業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢。Gucci、Armani等品牌近年也在中國關(guān)閉低效門店，轉(zhuǎn)向"一城一店"的集中化布局。業(yè)內(nèi)專家分析，奢侈品市場面臨過度供應(yīng)問題，門店選址趨向集中化與稀缺性。即使是曾經(jīng)的地標性門店，若無法實現(xiàn)高效流量轉(zhuǎn)化，也將被重新評估調(diào)整。

截至2025年底，杰尼亞集團直營門店網(wǎng)絡(luò)包括：杰尼亞品牌282家、Thom Browne 123家、TOM FORD 66家。這個數(shù)字未來可能繼續(xù)調(diào)整，但方向已明確轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升。在奢侈品消費市場結(jié)構(gòu)性變化的背景下，單純依靠品牌光環(huán)和門店數(shù)量已難以贏得市場，精準定位目標客群、提供卓越產(chǎn)品與體驗成為關(guān)鍵。

從北京旗艦店的謝幕到深圳新店的崛起，杰尼亞的渠道調(diào)整不僅是品牌自我革新，更是整個奢侈品行業(yè)適應(yīng)新消費環(huán)境的縮影。當(dāng)"規(guī)模紅利"逐漸消退，"質(zhì)量優(yōu)先"正成為奢侈品牌在中國市場生存的新法則。這場變革或許預(yù)示著，一個更加理性、精致的奢侈品消費時代正在到來。