電商主播李佳琦近日在一場國際美妝企業活動中表示，線上渠道需通過內容沉淀信任，線下則要依靠體驗引發消費者共鳴。他透露，在大促前十天，團隊會暫停賣貨，轉而開設小課堂，用內容為客戶提供個性化服務。這一觀點折射出美妝行業的新趨勢：線上紅利逐漸消退，線下體驗重新成為競爭焦點。作為美妝直播領域的標桿人物，李佳琦的言論引發了業界對行業變革的深入思考。
國貨美妝品牌曾憑借電商平臺崛起迅速擴大市場份額，到2025年其市場占比已接近60%。頭部企業線上銷售額占比普遍超過50%，部分甚至達到80%以上。然而，隨著線上渠道流量轉化率趨緩，渠道費用攀升，企業利潤空間受到擠壓。某國貨美妝企業高管指出，線上成本持續上升，缺乏增量流量的情況下，企業面臨較大風險。李佳琦也公開表示，線上競爭已從單純追求效率轉向更復雜的階段。
在最新披露的2025年年報中，國貨美妝企業的競爭格局發生顯著變化。珀萊雅雖仍保持營收規模超百億元的領先地位，但與第二名上美股份的差距從2024年的40億元縮小至14億元。上海家化通過改革重回增長軌道，以63億元營收超越貝泰妮躍居第三。第4至7名企業營收集中在50億元左右，十強門檻提升至36億元，較2024年有所提高。上美股份、毛戈平和林清軒分別以35%、30%和102%的增速表現突出。
盈利能力方面，頭部企業并非一枝獨秀。巨子生物和毛戈平歸母凈利潤均超10億元，與珀萊雅、上美股份相當，但營收規模僅為后者的50%左右。巨子生物作為重組膠原蛋白龍頭，毛利率達80%；毛戈平主打高端美妝，毛利率接近85%；林清軒毛利率達82%，并于2025年底在香港上市，首日市值近120億港元。未上市的自然堂集團和橘宜集團2025年營收均超40億元，行業競爭愈發激烈。
面對成本壓力，國貨美妝企業開始調整策略。2025年，頭部企業銷售費用絕對值普遍增長，但銷售費用率仍集中在50%左右。丸美生物董事長孫懷慶表示，公司內部對費用進行拆解評估，重新審視超級頭部主播的價值，并要求銷售部門對利潤負責，而非僅關注增長。這反映出企業從追求規模轉向注重盈利質量的轉變。隨著高端美妝市場回暖，單純依靠價格戰和營銷投入的競爭模式已難以持續。
出海成為國貨美妝企業的重要戰略方向。多家企業通過港股上市布局全球化，同時加大對國際品牌的投資。2025年，珀萊雅投資了海外發展較快的國貨彩妝品牌花知曉，并考慮通過巴黎分公司并購填補嬰童、香水和男士護膚等賽道空白。橘宜集團收購了意大利科技護發品牌Foltène豐添，若羽臣宣布收購高端國際護膚品牌奧倫納素。這些舉措表明，國貨美妝企業正通過資本運作加速國際化進程，尋求新的增長點。
