在近日一場國際美妝企業活動中，電商主播李佳琦分享了他對行業發展的觀察：“線上渠道需要通過優質內容積累信任，線下體驗則要引發消費者情感共鳴。每年大促前十天，我們團隊會暫停帶貨，轉而開設美妝知識小課堂，用專業內容為消費者提供個性化服務。”這位被譽為“口紅一哥”的頭部主播，其觀點折射出美妝行業正在經歷的深刻變革——線上流量紅利逐漸消退，線下體驗價值重新凸顯。
國貨美妝品牌的崛起軌跡印證了這一趨勢。依托電商平臺爆發式增長，本土品牌市場份額在2025年已接近60%，頭部企業線上銷售額占比普遍超過50%，部分甚至達到80%以上。但行業格局正在發生微妙變化：曾經“一超多強”的態勢被打破，珀萊雅雖仍以百億營收領跑，但與第二名上美股份的差距從2024年的40億元縮小至14億元。上海家化通過改革重返增長軌道，以63億元營收超越貝泰妮躋身前三，林小海執掌下的品牌煥新戰略成效顯著。
營收規模在50億元區間的第四至第七名企業競爭尤為激烈，十強門檻提升至36億元。值得關注的是，成長速度成為新的競爭維度：上美股份、毛戈平、林清軒分別以35%、30%、102%的增速領跑行業。這種分化在盈利能力上體現得更為明顯——巨子生物和毛戈平凈利潤均超10億元，與營收規模數倍于己的珀萊雅、上美股份不相上下。以重組膠原蛋白為核心業務的巨子生物毛利率達80%，同賽道錦波生物更接近90%；定位高端的毛戈平毛利率達85%，林清軒也維持在82%的高位。
資本市場的動向揭示著行業新趨勢。2024年底毛戈平港股上市后，引發國貨美妝IPO熱潮。目前丸美生物、珀萊雅、自然堂等企業正在沖刺港股，谷雨、植物醫生則瞄準A股市場。其中丸美生物董事長孫懷慶透露，二次上市旨在實現投資者結構多元化和全球化布局，“港股平臺將為公司未來5-10年的國際化發展提供重要支撐”。未上市企業中，自然堂集團、橘宜集團2025年營收均突破40億元，顯示行業競爭已從線上渠道爭奪轉向全方位能力比拼。
成本壓力正在倒逼企業轉型。中國香妝協會數據顯示，2025年化妝品線上渠道交易額達7217.73億元，占比65.36%，但流量轉化效率增速明顯放緩。某品牌高管坦言：“線上獲客成本持續攀升，缺乏增量流量支撐的風險日益顯現?！鳖^部企業銷售費用率普遍維持在50%左右，營銷投入產出比成為新的關注焦點。孫懷慶表示，丸美生物已開始嚴格管控費用，重新評估超級主播合作價值，將利潤指標納入銷售部門考核體系。
出海戰略成為新的增長極。除了通過港股上市搭建國際化平臺，多家企業通過并購加速全球布局：珀萊雅投資海外發展迅速的國貨彩妝品牌花知曉，并計劃通過巴黎分公司填補嬰童護理、香水等品類空白；橘宜集團收購意大利護發品牌Foltène；若羽臣宣布收購高端護膚品牌奧倫納素。這些動作表明，國貨美妝正在從產品輸出轉向品牌輸出，通過資本運作構建全球化競爭力。
