近日，一場(chǎng)聚焦教育行業(yè)發(fā)展的年度盛會(huì)在合肥順利舉辦。大會(huì)首日，主會(huì)場(chǎng)圍繞教育行業(yè)獲客邏輯、用戶決策方式以及內(nèi)容平臺(tái)的結(jié)構(gòu)性變化等核心議題，邀請(qǐng)了多位來(lái)自教育產(chǎn)業(yè)與平臺(tái)一線的嘉賓進(jìn)行實(shí)踐分享，為行業(yè)發(fā)展提供了諸多新思路。

在主論壇上，小紅書商業(yè)教育行業(yè)高級(jí)經(jīng)理子期發(fā)表了題為《在小紅書獲得生意新突破的教育公司，今年做對(duì)了哪幾點(diǎn)？》的主題演講。她結(jié)合平臺(tái)近一年的變化以及多個(gè)真實(shí)案例，深入剖析了教育品牌在小紅書實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的底層邏輯，并針對(duì)不同發(fā)展階段、不同客單價(jià)產(chǎn)品，給出了在平臺(tái)上更切實(shí)可行的路徑選擇。

截至2025年上半年，小紅書月活躍用戶數(shù)量已突破3.5億，覆蓋超過(guò)2500個(gè)興趣圈層，其Slogan也從“你的生活指南”更新為“你的生活興趣社區(qū)”。這表明小紅書已不再局限于信息獲取工具的定位，而是轉(zhuǎn)型為一個(gè)以興趣和理念為紐帶的內(nèi)容社區(qū)。在這樣的轉(zhuǎn)變下，過(guò)去依賴大量投放、追求“大力出奇跡”的營(yíng)銷方式逐漸失去效力。不過(guò)，有兩點(diǎn)始終未變：一是真誠(chéng)分享仍是社區(qū)的主旋律，二是用戶的真實(shí)需求持續(xù)外顯。目前，平臺(tái)每天會(huì)產(chǎn)生900多萬(wàn)篇筆記、7000多萬(wàn)條評(píng)論，其中大量?jī)?nèi)容源自用戶真實(shí)的困惑、吐槽與討論，這些內(nèi)容成為品牌洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要入口。

與此同時(shí)，用戶的決策方式也在悄然改變。過(guò)去，品牌習(xí)慣依據(jù)城市、年齡、收入等維度劃分用戶群體，但在小紅書上，用戶更多以興趣為紐帶、以理念為選擇依據(jù)。特別是在教育領(lǐng)域，不同家長(zhǎng)對(duì)于“是否報(bào)班”“選擇何種產(chǎn)品”“為哪種結(jié)果付費(fèi)”等問(wèn)題，有著截然不同的價(jià)值判斷。因此，品牌需要明確自身想要對(duì)話的用戶類型，以及通過(guò)何種內(nèi)容與他們建立連接。

子期在演講中分享了三個(gè)具有代表性的案例。第一個(gè)案例是一家從成人美術(shù)轉(zhuǎn)型至少兒美術(shù)的企業(yè)。隨著AI技術(shù)的崛起，成人繪畫和插畫賽道受到顯著沖擊，該團(tuán)隊(duì)決定將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向少兒美術(shù)。然而，當(dāng)時(shí)小紅書上鮮有成功的同賽道案例。但該團(tuán)隊(duì)并未因此退縮，他們作為深度小紅書用戶，在瀏覽大量?jī)?nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多家長(zhǎng)對(duì)線下少兒美術(shù)存在諸多不滿，如接送不便、客單價(jià)不合理、孩子學(xué)習(xí)反饋缺乏展示渠道等。這些吐槽被他們視為市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上，該團(tuán)隊(duì)與多數(shù)品牌不同。他們沒(méi)有先開發(fā)課程產(chǎn)品，而是先思考交付方式，在確保用戶交付滿意度的前提下，計(jì)算剩余成本用于獲客、招生和市場(chǎng)推廣。最終，他們選擇了千元以內(nèi)的直播課模式，并在小紅書站內(nèi)直接完成交易，節(jié)省了銷售和人力成本，為推廣獲客預(yù)留了空間。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，他們通過(guò)小紅書家長(zhǎng)社群和平臺(tái)數(shù)據(jù)提前收集驗(yàn)證，確保產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶需求匹配，然后將需求整理成筆記和視頻與用戶互動(dòng)，并通過(guò)直播間連麥讓種子用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。這一策略成效顯著，產(chǎn)品冷啟動(dòng)15天內(nèi)，站內(nèi)直接閉環(huán)GMV超過(guò)50萬(wàn)元，ROI超出預(yù)期，成為年底生意增速最快的客戶之一。

第二個(gè)案例來(lái)自識(shí)字賽道。傳統(tǒng)識(shí)字產(chǎn)品，如識(shí)字卡、識(shí)字掛畫和識(shí)字類App，價(jià)格多集中在幾元、幾十元或百元級(jí)會(huì)員費(fèi)。但今年，小紅書上出現(xiàn)了一款客單價(jià)超過(guò)千元的閱讀識(shí)字類產(chǎn)品。起初，這一價(jià)格讓用戶感到驚訝，質(zhì)疑其必要性。然而，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于價(jià)格，而在于品牌心智的建立。在品牌心智尚未成熟時(shí)，直接通過(guò)達(dá)人背書售賣正價(jià)產(chǎn)品，容易讓用戶產(chǎn)生過(guò)高預(yù)期，導(dǎo)致退貨率高企和負(fù)面評(píng)價(jià)。該客戶在測(cè)試后，決定放棄達(dá)人帶貨模式，重新設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑?？紤]到這類產(chǎn)品信任建立周期長(zhǎng)，且決策者與使用者不完全一致，他們通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算體驗(yàn)周期，讓使用者在周期內(nèi)形成使用習(xí)慣，同時(shí)讓決策者看到效果。在價(jià)格設(shè)計(jì)上，以正價(jià)預(yù)期為錨點(diǎn)，使用戶在認(rèn)可服務(wù)效果后，不再因價(jià)格因素影響購(gòu)買決策。

第三個(gè)案例是一家在其他媒體平臺(tái)已較為成熟的在線寫字課企業(yè)。然而，進(jìn)入小紅書后，其轉(zhuǎn)化效果始終不理想。問(wèn)題出在歸因方式上。通過(guò)小紅書靈犀系統(tǒng)的一方數(shù)據(jù)合作能力，對(duì)比已成交和未成交用戶的行為路徑，可以清晰了解用戶在平臺(tái)上的內(nèi)容瀏覽、搜索和決策影響因素。分析發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)存在三個(gè)核心問(wèn)題：一是內(nèi)容錯(cuò)位，企業(yè)誤將其他在線寫字企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而用戶實(shí)際選擇往往是線下寫字老師或更便宜的字帖，且不同年齡段用戶需求差異明顯，內(nèi)容呈現(xiàn)需精準(zhǔn)匹配；二是鏈路錯(cuò)位，其他平臺(tái)慣用的1元、9.9元篩選用戶方式在小紅書并不適用，0元企微鏈路更符合用戶習(xí)慣且有利于控制獲客成本；三是口碑影響，小紅書不僅是獲客平臺(tái)，更是消費(fèi)決策平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后需協(xié)同各部門快速優(yōu)化服務(wù)流程，好口碑可反哺全網(wǎng)生意。