隨著馬年春節(jié)腳步漸近，年貨消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)由年輕消費(fèi)者主導(dǎo)的深刻變革。與老一輩提前囤貨、在廚房忙碌數(shù)日的傳統(tǒng)過(guò)年模式不同，如今的年輕人更傾向于“隨吃隨買(mǎi)、隨叫隨到”的理性消費(fèi)方式，借助生鮮平臺(tái)的即時(shí)配送服務(wù)，讓春節(jié)假期更加輕松愜意。

在北京，消費(fèi)者何女士今年選擇通過(guò)生鮮平臺(tái)為父母購(gòu)置年貨，徹底告別了以往擠地鐵、趕大集的繁瑣。她算了一筆賬：父母往返年貨大集的交通費(fèi)用、油費(fèi)及停車(chē)費(fèi)，加上因囤貨過(guò)多導(dǎo)致的浪費(fèi)，每年春節(jié)花費(fèi)高達(dá)1200元至1500元。而如今，通過(guò)生鮮平臺(tái)下單，不僅免運(yùn)費(fèi)，還能在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)，既節(jié)省了家居存儲(chǔ)空間，又避免了食材變質(zhì)造成的浪費(fèi)。何女士的父母也欣然接受了這種新方式，表示“過(guò)年后再曬賬單，更有說(shuō)服力”。

這一消費(fèi)趨勢(shì)的興起，促使多家生鮮零售平臺(tái)紛紛調(diào)整策略，以更好地滿足年輕消費(fèi)者的需求。叮咚買(mǎi)菜相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，春節(jié)前一周是年貨采購(gòu)高峰，除夕至初一期間，鮮活水產(chǎn)、肉禽及快手菜等銷(xiāo)量激增。年輕消費(fèi)者不再提前囤滿冰箱，而是依托平臺(tái)的即時(shí)配送能力，精準(zhǔn)計(jì)算配送時(shí)間下單。為支撐這一消費(fèi)模式，叮咚買(mǎi)菜繼續(xù)堅(jiān)持“春節(jié)不打烊”，并通過(guò)運(yùn)力儲(chǔ)備與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化保障節(jié)日配送，服務(wù)范圍還下沉至三、四線城市及縣城。

為應(yīng)對(duì)春節(jié)假期可能出現(xiàn)的極端天氣和消費(fèi)高峰，叮咚買(mǎi)菜在預(yù)估單量的基礎(chǔ)上，上浮儲(chǔ)備了20%的靈活運(yùn)力，并適時(shí)開(kāi)啟大時(shí)段配送模式。同時(shí)，公司還為留守崗位的一線全職人員提供專(zhuān)屬留守激勵(lì)金，除夕當(dāng)天出勤人員還可享受特別激勵(lì)。盒馬鮮生則推出了送單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，留京配送的騎手除常規(guī)收入外，還可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，最高可達(dá)8000元左右。盒馬還為騎手發(fā)放了防寒物資，并在站點(diǎn)提供姜湯等驅(qū)寒飲品。

山姆會(huì)員店同樣以多元配送服務(wù)適配即時(shí)消費(fèi)需求。其在全國(guó)30余個(gè)城市布局超60家門(mén)店，推出極速達(dá)、定時(shí)達(dá)、全城配、全國(guó)配等服務(wù)體系，最快一小時(shí)即可送達(dá)千余種高頻生鮮商品。滿299元免運(yùn)費(fèi)的“全國(guó)配”服務(wù)，更是讓消費(fèi)者能夠?qū)⒏咂焚|(zhì)年貨禮盒寄送給遠(yuǎn)方親友，打破了地域與囤貨的限制。

在年夜飯這一核心場(chǎng)景上，年輕消費(fèi)者也展現(xiàn)出了對(duì)便捷性、高品質(zhì)與儀式感的追求。叮咚買(mǎi)菜食品研究院調(diào)研顯示，無(wú)需復(fù)雜烹飪、能快速上桌的特色硬菜成為年貨采購(gòu)的首選。為此，叮咚買(mǎi)菜以“家味·年味”為主題，推出72款年菜，覆蓋鎮(zhèn)桌硬菜、家味小食等多個(gè)系列，經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)處理后，簡(jiǎn)單加熱即可還原地道口感。同時(shí)，平臺(tái)還引入了寧夏鹽池灘羊、貴州黃牛肉等地標(biāo)食材，以及澳洲和牛、挪威三文魚(yú)等全球生鮮，滿足年輕群體嘗鮮與分享的需求。

盒馬鮮生則聯(lián)動(dòng)明星主廚打造爆款年菜，推出融合四大菜系的“封神”系列，將美食綜藝中的人氣菜品轉(zhuǎn)化為居家可復(fù)刻的年夜飯?zhí)撞?。該系列上線后銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)116%，香辣蟹、燒椒鱸魚(yú)成為熱銷(xiāo)單品。盒馬還推出了閩菜年菜代表“八寶糯米蒸紅膏蟹”、東北燉大鵝等地方特色“硬菜”，讓消費(fèi)者在家輕松復(fù)刻各種美食。

山姆會(huì)員店則以“食貫中西+精簡(jiǎn)烹飪”為思路，推出澳洲和牛拼盤(pán)、進(jìn)口三文魚(yú)等環(huán)球食材，以及鮑魚(yú)豬蹄煲、花椒豬肚雞等中式名肴。在烘焙與酒水品類(lèi)方面，榴芒班戟、單一麥芽威士忌等成為春節(jié)爆款單品，進(jìn)一步提升了家宴的儀式感與豐富度。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，年輕人主導(dǎo)的年貨消費(fèi)變革，不僅推動(dòng)了購(gòu)買(mǎi)渠道與方式的轉(zhuǎn)變，更促使生鮮零售行業(yè)向精細(xì)化、場(chǎng)景化、品質(zhì)化升級(jí)。平臺(tái)從“賣(mài)商品”轉(zhuǎn)向“賣(mài)解決方案”，針對(duì)不同場(chǎng)景定制化開(kāi)發(fā)商品組合，同時(shí)依托供應(yīng)鏈創(chuàng)新縮短產(chǎn)地到餐桌的距離，保障生鮮品質(zhì)與配送效率。春節(jié)等節(jié)慶場(chǎng)景成為即時(shí)配送的核心發(fā)力點(diǎn)，成長(zhǎng)于即時(shí)零售時(shí)代的年輕消費(fèi)者，正通過(guò)“即用即買(mǎi)”的方式重新定義春節(jié)消費(fèi)。