近期，零售行業(yè)掀起一陣自有品牌熱潮，沃爾瑪、大潤發(fā)等老牌零售商紛紛加碼布局，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。這一現(xiàn)象背后，既有應(yīng)對激烈市場競爭的考量，也有提升業(yè)績的迫切需求，零售格局正悄然發(fā)生深刻變化。

沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”成為焦點。近期，網(wǎng)上涌現(xiàn)大量關(guān)于“沃集鮮”的測評熱帖。就在11月，沃爾瑪宣布“沃集鮮”煥新升級，覆蓋生鮮、食品、飲料等多個核心品類。記者實地走訪上海沃爾瑪大賣場線下門店發(fā)現(xiàn)，“沃集鮮”商品隨處可見，“天天平價”的標(biāo)語以及醒目的價格牌十分吸睛，似乎與同屬沃爾瑪旗下的山姆會員商店形成競爭態(tài)勢。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人在接受采訪時指出，知名品牌在電商平臺的價格競爭力不足，是沃爾瑪發(fā)力自有品牌的重要原因。

無獨有偶，大潤發(fā)也在重點發(fā)力自有品牌。大潤發(fā)大賣場除了推出以低價為主的“超省”系列，還推進(jìn)“潤發(fā)甄選”系列，同樣關(guān)注健康趨勢。在品牌打造策略上，沃爾瑪與大潤發(fā)有所不同。沃爾瑪?shù)摹拔旨r”同時主打平價和健康；大潤發(fā)則采取“1 + 1”雙品牌戰(zhàn)略，分開打造兩個自有品牌。有專家表示，部分零售商采取多品牌路線打造自有品牌，有助于建立品牌即品類的認(rèn)知，但需要更大投入，用戶也需對不同品牌形成不同認(rèn)知；而以一個自有品牌囊括不同品類商品，容易造成心智不統(tǒng)一。

老牌零售商加碼自有品牌，與市場競爭及業(yè)績壓力密切相關(guān)。大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布的中期業(yè)績顯示，截至9月30日的6個月，公司收入、毛利同比減少，凈虧損達(dá)1.27億元。沃爾瑪在中國的業(yè)績主要靠山姆會員商店拉動，旗下大賣場業(yè)態(tài)不時傳出閉店消息。在此背景下，發(fā)力自有品牌成為老牌零售商尋求突破的重要途徑。

與老牌零售商相比，盒馬、叮咚買菜等生鮮零售商早已將自有品牌視為核心競爭力。自2017年發(fā)力自有品牌以來，盒馬先后推出日日鮮、盒馬工坊等商品。叮咚買菜副總裁、叮咚谷雨肉類事業(yè)部CEO白登科透露，叮咚“谷雨”成立5年，2023年起將三個不同類目的事業(yè)部升級為三個獨立運作的公司，肉類板塊目前由“黑鉆世家”和“禾花田”兩個品牌運作。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，自有品牌憑借差異化、高毛利能吸引客流、提升利潤，還可通過定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、壓縮中間商利潤，打造高質(zhì)價比產(chǎn)品，形成競爭壁壘。目前，零售商自有品牌占比差異較大。德國連鎖超市ALDI奧樂齊在中國市場自有品牌比例高達(dá)90%，盒馬旗下“超盒算NB”自有品牌占比近60%。

然而，自有品牌并非一帆風(fēng)順。張毅指出，自有品牌必須打造極致品牌價值，若影響力不及市場主流品牌，就失去核心意義。零售商的供應(yīng)鏈把控能力至關(guān)重要，只有通過源頭直采、大規(guī)模采購壓縮成本，才能構(gòu)建質(zhì)價比優(yōu)勢。隨著老牌零售商加碼自有品牌，圍繞優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和產(chǎn)地的爭奪將愈發(fā)激烈。叮咚買菜肉類事業(yè)部推出黑豬品牌“黑鉆世家”，2025年4月計劃投資源頭養(yǎng)殖公司，未來一年投苗3萬頭特色黑豬。盒馬今年11月啟動“合盒共生”合作伙伴成長計劃，3年內(nèi)扶植10個年銷售規(guī)模超10億元的合作伙伴，助力100家供應(yīng)商3年內(nèi)銷售額增長3倍，還將向合作伙伴開放共享多項能力。相比之下，沃爾瑪當(dāng)前重點在篩選供應(yīng)商，尚未大規(guī)模進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。據(jù)沃爾瑪方面介紹，中國有上萬家能拿到GFSI全球食品安全倡議的食品企業(yè)，經(jīng)采購環(huán)節(jié)評估后約兩三千家。實地考察時，平均每拜訪10家企業(yè)，僅2家能成為潛在供應(yīng)商，進(jìn)入內(nèi)部審核流程，且需通過全球統(tǒng)一的三道合規(guī)審核，最終僅1至1.5家能達(dá)成合作。

曾經(jīng)的大賣場巨頭們?nèi)缃裾苑e極姿態(tài)向盒馬、叮咚買菜等后起之秀發(fā)起反擊，零售博弈的核心突破口在于以自有品牌為核心的商品力打造。隨著渠道差異化逐漸縮小，商品能力或?qū)⒊蔀楦偁巹儇?fù)的關(guān)鍵因素。