近期，一本名為《以日為鑒》的書籍引發(fā)廣泛討論，書中以日本“失去的三十年”為樣本，探討中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛在走向。盡管其論點(diǎn)并非全新，但結(jié)合當(dāng)下社會(huì)情緒，仍引發(fā)了對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)的深度思考。該書雖用大量篇幅剖析日本經(jīng)濟(jì)，卻對(duì)本土消費(fèi)市場(chǎng)著墨甚少，僅以“低欲望社會(huì)”概括，這一簡(jiǎn)化是否準(zhǔn)確？中國(guó)是否會(huì)重蹈日本消費(fèi)降級(jí)的覆轍？這些疑問成為行業(yè)熱議的焦點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)線上消費(fèi)市場(chǎng)，平臺(tái)、商家與消費(fèi)者均陷入迷茫。然而，隨著行業(yè)逐步擺脫內(nèi)卷，數(shù)據(jù)揭示了另一番景象：中國(guó)并未陷入所謂的“消費(fèi)更年期”。根據(jù)北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）第三期報(bào)告》，2025年第三季度全國(guó)CBI指數(shù)達(dá)62.65，較2023年同期增長(zhǎng)4.4%，且自2023年以來每個(gè)季度均保持同比上漲。這一指數(shù)反映的是消費(fèi)者購買高品質(zhì)品牌商品的比例，其持續(xù)增長(zhǎng)表明，中國(guó)消費(fèi)者不僅仍在積極購物，且更傾向于選擇品牌商品而非白牌產(chǎn)品。

日本消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性為理解中國(guó)趨勢(shì)提供了參照。日本時(shí)尚媒體FASHIONSNAP聯(lián)合8家頂尖買手店評(píng)選的2025年男裝品牌榜單顯示，6個(gè)上榜品牌中5個(gè)為日本本土新銳品牌，其中4個(gè)成立于2010年后。這些品牌以年輕化設(shè)計(jì)、工藝與現(xiàn)代美學(xué)結(jié)合為特點(diǎn)，與優(yōu)衣庫等性價(jià)比品牌共分市場(chǎng)。社會(huì)學(xué)者三浦展指出，日本消費(fèi)者決策邏輯已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：理性消費(fèi)不等于吝嗇，而是表現(xiàn)為“為省錢比價(jià)”與“為情感溢價(jià)買單”并存。例如，消費(fèi)者可能精打細(xì)算購買生活必需品，卻愿意為動(dòng)漫手辦或新銳服裝支付高價(jià)。這種“降級(jí)”與“升級(jí)”并存的局面，標(biāo)志著消費(fèi)進(jìn)入高度精細(xì)化的“選擇性升級(jí)”階段。

中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)同樣印證了這一趨勢(shì)。CBI指數(shù)報(bào)告中的“500強(qiáng)榜單”顯示，大疆、泡泡瑪特等國(guó)產(chǎn)品牌排名迅猛攀升，其中大疆首次躋身前十。這些品牌并非依賴性價(jià)比，而是通過創(chuàng)新供給激發(fā)需求。例如，大疆將專業(yè)無人機(jī)技術(shù)普及至大眾市場(chǎng)，并針對(duì)旅游、騎行等場(chǎng)景推出運(yùn)動(dòng)相機(jī)，解決用戶動(dòng)態(tài)拍攝痛點(diǎn)。其成功不僅源于技術(shù)下放，更得益于深圳電子產(chǎn)業(yè)集群的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“上午設(shè)計(jì)，下午打樣”的高效迭代。類似地，泡泡瑪特通過構(gòu)建IP矩陣與社群文化，滿足年輕人對(duì)情緒價(jià)值與自我表達(dá)的需求，即使無大規(guī)模折扣，仍能維持穩(wěn)定的會(huì)員復(fù)購與新品關(guān)注度。

CBI指數(shù)的編制方法揭示了其權(quán)威性。該指數(shù)由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合阿里巴巴淘天集團(tuán)技術(shù)支持，通過大數(shù)據(jù)與人工智能算法掃描數(shù)百萬品牌，基于成交額、復(fù)購率、客單價(jià)等12項(xiàng)維度生成品質(zhì)分值。報(bào)告指出，2025年第三季度指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)回落但同比上漲，反映電商市場(chǎng)季節(jié)性規(guī)律：消費(fèi)者傾向于在二、四季度大促期集中購買高價(jià)值商品，而第三季度數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)品牌日常吸引力。這一“基本盤”的穩(wěn)固擴(kuò)張，表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)品牌的偏好已融入日常購物行為。

平臺(tái)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型亦為品牌成長(zhǎng)提供土壤。淘天集團(tuán)通過流量機(jī)制調(diào)整，將資源向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌價(jià)值傾斜，算法更關(guān)注用戶停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率等質(zhì)量指標(biāo)。例如，其扶持原創(chuàng)女裝的iFASHION項(xiàng)目，為設(shè)計(jì)品牌提供專屬流量入口，助其突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)開放數(shù)據(jù)工具幫助品牌洞察趨勢(shì)，如針對(duì)“開學(xué)季”的貨品規(guī)劃，推動(dòng)辦公文教類目日銷增長(zhǎng)。這種策略引導(dǎo)商家從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品力”競(jìng)爭(zhēng)，第三季度CBI指數(shù)的穩(wěn)健表現(xiàn)即為明證。

年輕一代的“悅己消費(fèi)”正在重塑市場(chǎng)格局。泡泡瑪特等潮玩品牌的崛起，反映消費(fèi)者從追求“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”，愿為情緒價(jià)值與獨(dú)特體驗(yàn)支付溢價(jià)。這種趨勢(shì)與日韓歷史經(jīng)驗(yàn)呼應(yīng)：上世紀(jì)70-80年代，日本經(jīng)濟(jì)繁榮推動(dòng)動(dòng)漫周邊與傳統(tǒng)服飾銷量躍升；90年代后，成年人對(duì)情感慰藉的需求催生潮玩市場(chǎng)爆發(fā)。在中國(guó)，蕉下、蕉內(nèi)等品牌通過“輕量化戶外”與“體感科技”概念，滿足消費(fèi)者對(duì)舒適與愉悅的追求，進(jìn)一步印證“為自己消費(fèi)”的深層心理驅(qū)動(dòng)。

從交易場(chǎng)到品牌孵化器，電商平臺(tái)的角色正在進(jìn)化。淘天集團(tuán)過去一年吸引超15萬個(gè)新商家創(chuàng)牌，276個(gè)新品牌年成交破億，5026個(gè)破千萬。其發(fā)布的2026年50個(gè)藍(lán)海賽道，涵蓋智能機(jī)器人、AI眼鏡等領(lǐng)域，預(yù)示新需求將持續(xù)涌現(xiàn)。當(dāng)廠商以創(chuàng)新供給創(chuàng)造增量，當(dāng)日常銷售成為品牌建設(shè)的一部分，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正告別青春期躁動(dòng)，步入更成熟、可持續(xù)的發(fā)展階段。對(duì)于品牌而言，深耕產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)用戶與塑造品牌，已成為這場(chǎng)競(jìng)賽的核心法則。