白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，貴州茅臺(tái)的渠道變革引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注。近日，茅臺(tái)各省區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)召開(kāi)會(huì)議，宣布陳年茅臺(tái)15年、精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)及公斤茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品全面推行代銷(xiāo)制，所有產(chǎn)品須通過(guò)"i茅臺(tái)"平臺(tái)銷(xiāo)售，執(zhí)行統(tǒng)一官方價(jià)格，渠道每月可獲得5%銷(xiāo)售傭金。這一舉措被視為茅臺(tái)重塑價(jià)格體系、打擊灰色市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

渠道變革早有端倪。今年3月，"i茅臺(tái)"平臺(tái)新增貴陽(yáng)茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司作為總倉(cāng)配送服務(wù)門(mén)店，與仁懷市華赤酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司共同承擔(dān)自營(yíng)渠道配送任務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1284.54億元，同比增長(zhǎng)6.36%，增速較往年明顯放緩。其中第三季度營(yíng)收增速僅0.56%，創(chuàng)下近年新低。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式遭遇瓶頸，預(yù)收貨款從2024年的95.92億元持續(xù)下滑，終端訂貨熱情消退。

價(jià)格體系松動(dòng)成為改革導(dǎo)火索。拼多多等電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，飛天茅臺(tái)價(jià)格跌破1499元指導(dǎo)價(jià)，暴露出傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系的脆弱性。長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)多層級(jí)分銷(xiāo)體系導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商為獲取飛天配額需捆綁采購(gòu)非標(biāo)酒，經(jīng)過(guò)多層加價(jià)后，熱門(mén)產(chǎn)品淪為炒作工具。高峰時(shí)期散瓶飛天市場(chǎng)價(jià)突破3000元，與出廠價(jià)價(jià)差超過(guò)1500元，催生出龐大的黃牛群體和假酒產(chǎn)業(yè)鏈。

新運(yùn)營(yíng)方案從四個(gè)維度重構(gòu)渠道生態(tài)。根據(jù)今年1月發(fā)布的《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，價(jià)格機(jī)制方面將建立"隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)"的自營(yíng)零售價(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，代售和寄售模式商品零售價(jià)嚴(yán)格執(zhí)行自營(yíng)體系價(jià)格。渠道角色發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷(xiāo)商不再擁有貨物所有權(quán)，轉(zhuǎn)而提供線下服務(wù)獲取傭金，切斷與黃牛的價(jià)格操縱鏈條。目前1499元飛天茅臺(tái)已在"i茅臺(tái)"常態(tài)化銷(xiāo)售，直營(yíng)渠道配額持續(xù)擴(kuò)大。

經(jīng)銷(xiāo)商面臨轉(zhuǎn)型陣痛。在行業(yè)上行周期，傳統(tǒng)模式允許經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)非標(biāo)產(chǎn)品獲利，但市場(chǎng)環(huán)境變化迫使改革提速。新模式下經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)與商品售價(jià)脫鉤，5%傭金看似穩(wěn)定，實(shí)則要求渠道商深度參與市場(chǎng)服務(wù)。包括收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店、提供品鑒和送貨服務(wù)等新型職能成為必需，產(chǎn)品組合也需向生肖酒、精品茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品傾斜。

改革仍存變量。當(dāng)前代銷(xiāo)制改革主要針對(duì)非標(biāo)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商仍保有飛天茅臺(tái)配額。但市場(chǎng)普遍關(guān)注茅臺(tái)是否會(huì)進(jìn)一步調(diào)整渠道策略，徹底改變延續(xù)多年的分銷(xiāo)體系。值得注意的是，過(guò)去十年經(jīng)銷(xiāo)商在資金蓄水池、品牌建設(shè)等方面發(fā)揮重要作用，渠道關(guān)系從利益共同體向雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)變可能帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)，包括直營(yíng)依賴、市場(chǎng)增長(zhǎng)失速和品牌韌性下降等潛在挑戰(zhàn)。