“主播一張嘴，啥話都敢吹”“買(mǎi)了保健品，不吃不甘心、吃了更鬧心”——這些來(lái)自消費(fèi)者的吐槽，折射出直播電商行業(yè)快速發(fā)展背后的諸多亂象。從虛假宣傳到假冒偽劣，從夸大功效到誘導(dǎo)消費(fèi)，這些行為不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也影響了行業(yè)的健康發(fā)展。今年以來(lái)，隨著《直播電商監(jiān)督管理辦法》《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》等監(jiān)管新規(guī)密集出臺(tái)，直播電商行業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)“規(guī)范革命”。

在北京工作的白領(lǐng)張玥是直播購(gòu)物的忠實(shí)用戶(hù)，她明顯感受到監(jiān)管加強(qiáng)帶來(lái)的變化?！艾F(xiàn)在平臺(tái)和主播介紹商品時(shí)規(guī)范多了，比如會(huì)明確標(biāo)注‘廣告’字樣，不再隨意夸大功效?！睆埆h說(shuō)，作為消費(fèi)者，她最期待的是更透明的購(gòu)物環(huán)境，“只有信息真實(shí)可靠，我們才能買(mǎi)得放心。”

65歲的退休教師王阿姨曾因輕信直播間宣傳而購(gòu)買(mǎi)了一款“古方秘制”的降血壓保健飲品。“主播說(shuō)效果特別好，我吃了三個(gè)月血壓一點(diǎn)沒(méi)降?！蓖醢⒁陶f(shuō)，后來(lái)孩子幫忙查詢(xún)才發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品只是普通食品，根本不具備保健功能?！艾F(xiàn)在看直播，我都讓女兒先幫忙把關(guān)，不敢再輕易下單了?！?/p>

在浙江杭州工作的90后程序員小李對(duì)直播購(gòu)物持謹(jǐn)慎態(tài)度。“我偶爾會(huì)買(mǎi)些小家電或數(shù)碼配件，但直播間節(jié)奏太快，容易沖動(dòng)消費(fèi)?！毙±钫f(shuō)，他曾因主播推薦購(gòu)買(mǎi)了一款耳機(jī)，收到貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量與宣傳不符，但退貨流程繁瑣，最終選擇放棄維權(quán)。“希望平臺(tái)能加強(qiáng)審核，讓消費(fèi)者購(gòu)物更省心。”

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡指出，直播電商作為新興業(yè)態(tài)，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用，但也暴露出假冒偽劣、虛假營(yíng)銷(xiāo)等突出問(wèn)題?！爸辈ル娚躺婕爸鞑?、商家、平臺(tái)等多方主體，交易鏈條長(zhǎng)，法律關(guān)系復(fù)雜，監(jiān)管難度較大?！眲趲烬g認(rèn)為，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展需要監(jiān)管部門(mén)與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)完善制度、加大執(zhí)法、創(chuàng)新監(jiān)管方式，構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系。

食品安全是直播電商監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域。市場(chǎng)監(jiān)管總局食品安全總監(jiān)孫會(huì)川介紹，近年來(lái)，食品成為直播帶貨的熱銷(xiāo)品類(lèi)，但虛假宣傳、售賣(mài)過(guò)期食品、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易等亂象頻發(fā)?！坝械闹辈ラg用普通食品冒充特殊食品，夸大功效甚至銷(xiāo)售有毒有害食品，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益?！睂O會(huì)川說(shuō)，這些現(xiàn)象暴露出平臺(tái)審核缺位、管理手段不足等問(wèn)題，監(jiān)管部門(mén)已高度關(guān)注并采取措施。

針對(duì)食品直播亂象，即將于3月20日起施行的《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》明確了13類(lèi)不得直播經(jīng)營(yíng)的食品，包括用非食品原料生產(chǎn)的食品、添加有毒有害物質(zhì)的食品、過(guò)期變質(zhì)食品等。同時(shí)，《規(guī)定》細(xì)化了10項(xiàng)直播行為禁令，如不得使用技術(shù)手段改變食品感官性狀、不得暗示食品具有疾病預(yù)防功能、不得混淆普通食品與特殊食品等，為食品直播行為劃定了“紅線”。

市場(chǎng)監(jiān)管總局食品協(xié)調(diào)司副司長(zhǎng)母蘭表示，《規(guī)定》既細(xì)化了食品安全法的原則要求，又針對(duì)直播電商特點(diǎn)明確了具體規(guī)范，通過(guò)劃定“紅線”和“底線”，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。“例如，要求主播在直播時(shí)必須展示食品標(biāo)簽信息，避免消費(fèi)者因信息不全而誤購(gòu)?！蹦柑m說(shuō)。

在制度建設(shè)方面，今年2月1日起施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》從責(zé)任劃分、行業(yè)規(guī)范、技術(shù)應(yīng)用和消費(fèi)者保護(hù)等多個(gè)維度重塑行業(yè)格局。市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長(zhǎng)舒玲敏介紹，《辦法》強(qiáng)化了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的主體責(zé)任，要求其加強(qiáng)合規(guī)管理并向其他主體傳導(dǎo)監(jiān)管壓力；同時(shí)明確了直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員及其服務(wù)機(jī)構(gòu)的法律責(zé)任，推動(dòng)協(xié)同治理。

《辦法》還創(chuàng)新性地將“流量監(jiān)管”納入監(jiān)管工具箱。舒玲敏解釋?zhuān)袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)或網(wǎng)信部門(mén)將違法情況通報(bào)平臺(tái)后，平臺(tái)需對(duì)相關(guān)主體采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播等處置措施。“這能有效遏制虛假宣傳、刷量炒信等行為，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>

隨著數(shù)字人主播等新技術(shù)應(yīng)用，直播電商監(jiān)管也面臨新挑戰(zhàn)。市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長(zhǎng)朱劍橋表示，使用人工智能生成內(nèi)容從事直播電商活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行標(biāo)識(shí)并持續(xù)提示消費(fèi)者?！斑@能避免新技術(shù)成為傳播虛假信息的‘擋箭牌’，確保監(jiān)管到位?！敝靹蛘f(shuō)。

在執(zhí)法層面，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)直播電商領(lǐng)域的突出問(wèn)題保持高壓態(tài)勢(shì)。舒玲敏介紹，2025年以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局指導(dǎo)山西、福建等地查辦“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳案件，形成震懾效應(yīng)。各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也積極行動(dòng)，例如廣東省全年查處直播領(lǐng)域違法案件697起，罰沒(méi)1488萬(wàn)元；浙江省依托“浙江公平在線”平臺(tái)，通過(guò)AI切片分析、語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)實(shí)現(xiàn)高效監(jiān)管。

勞幗齡認(rèn)為，隨著一系列新規(guī)實(shí)施，直播電商行業(yè)將迎來(lái)更規(guī)范的發(fā)展環(huán)境?！捌脚_(tái)、主播、商家等各方主體需增強(qiáng)合規(guī)意識(shí)，履行主體責(zé)任，共同營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序和安全放心的消費(fèi)環(huán)境?！彼硎?，只有行業(yè)規(guī)范發(fā)展，直播電商才能真正成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)能。

市場(chǎng)監(jiān)管總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)將加強(qiáng)常態(tài)化監(jiān)管，壓實(shí)平臺(tái)“守門(mén)人”責(zé)任，加大對(duì)違法違規(guī)行為的打擊力度，推動(dòng)“一案三查”機(jī)制，即對(duì)違法行為同時(shí)核查商家、主播、平臺(tái)三方責(zé)任，構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系，從源頭減少違法違規(guī)行為的發(fā)生。