尼爾森IQ最新發(fā)布的2025年12月快消市場月報顯示，全年快消品市場呈現(xiàn)“前熱后冷”的顯著分化特征。1-12月全渠道銷售額同比增長2.2%，但年末單月增速驟降至-2.7%，形成全年增長與年末收縮的強烈反差。非食品品類以9.7%的增速成為核心驅動力，而食品品類整體表現(xiàn)疲軟，零食、乳品等剛需品類全年呈下滑態(tài)勢。

渠道格局發(fā)生根本性轉變，線上渠道以16.7%的增幅成為增長主引擎，其中綜合電商與內容電商形成雙輪驅動。線下渠道則全面承壓，大賣場、超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)銷售額持續(xù)收窄，僅便利店憑借即時消費場景保持抗跌性。城市層級方面，縣級市與鄉(xiāng)村市場展現(xiàn)較強韌性，地級市及以上城市線下消費下滑更為明顯。值得關注的是，家庭護理品類實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，內容電商渠道貢獻超四成線上增量，而傳統(tǒng)電商仍保持穩(wěn)定增長。

品類結構調整呈現(xiàn)“冰火兩重天”態(tài)勢。個人護理以11.5%的全渠道增速領跑，酒類、家庭護理、飲料等品類維持正增長，但零食（-3.2%）、乳品（-1.8%）等品類全年下滑。12月消費旺季不旺現(xiàn)象突出，嬰兒食品、零食單月跌幅均超10%，糧油主食、乳品等民生品類也出現(xiàn)負增長。線上渠道成為關鍵補位力量，多數(shù)增長品類線上貢獻率超過60%，有效對沖線下渠道的頹勢。

家庭護理賽道正經(jīng)歷戰(zhàn)略轉型，企業(yè)從價格競爭轉向價值創(chuàng)造。消費者需求從基礎功能向情緒價值升級，嬰童呵護、家居消毒、香氛療愈等細分領域涌現(xiàn)大量創(chuàng)新產(chǎn)品。渠道端呈現(xiàn)明顯分化，抖音平臺家居清潔用品銷售額同比增長87%，京東洗衣凝珠大包裝產(chǎn)品銷量占比突破40%，而線下洗衣劑品類呈現(xiàn)明顯的大包化消費趨勢。這種變革折射出快消行業(yè)正在重構人貨場關系，線上渠道成為創(chuàng)新試驗場，線下渠道則面臨深度改造需求。