字節(jié)跳動(dòng)旗下的全球電商平臺(tái)TikTok Shop正以驚人的速度擴(kuò)張，成為跨境電商領(lǐng)域的一匹黑馬。據(jù)內(nèi)部人士消息，2025年該平臺(tái)活躍用戶數(shù)突破4億，商品交易總額（GMV）逼近千億美元，在全球主流電商中位列第五，增速位居榜首，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee和eBay。

自2021年上線以來(lái)，TikTok Shop已覆蓋17個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，包括美國(guó)、歐洲多國(guó)、東南亞六國(guó)以及墨西哥、巴西和日本等地。與傳統(tǒng)貨架電商“人找貨”的模式不同，該平臺(tái)主打“興趣電商”，通過(guò)短視頻和直播構(gòu)建“興趣發(fā)現(xiàn)—內(nèi)容種草—信任下單”的閉環(huán)，用戶和商家無(wú)需跳轉(zhuǎn)即可完成交易。這種模式正被全球消費(fèi)者和企業(yè)廣泛接受，“發(fā)現(xiàn)”和“潮流”已成為其核心標(biāo)簽。聯(lián)合調(diào)研顯示，83%的用戶通過(guò)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)新品，70%認(rèn)識(shí)了新品牌，76%的消費(fèi)者在2025年通過(guò)直播下單。

從區(qū)域表現(xiàn)來(lái)看，TikTok Shop在多個(gè)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。分析機(jī)構(gòu)EchoTik估算，2025年第三季度其GMV已與eBay持平，第四季度受“黑五網(wǎng)一”購(gòu)物季推動(dòng)，平臺(tái)GMV超過(guò)250億美元，12月單月GMV在海外市場(chǎng)超越Shopee。具體到美國(guó)市場(chǎng)，eMarketer數(shù)據(jù)顯示，自2023年9月進(jìn)入以來(lái)，TikTok Shop銷售額在2024年增長(zhǎng)400%，2025年再增108%。在“黑五網(wǎng)一”四天內(nèi)，美區(qū)GMV突破5億美元，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)近50%。短視頻帶貨貢獻(xiàn)了40%的GMV，其中自然流量占比高達(dá)70%-80%，顯著降低了商家獲客成本。直播電商方面，2025年美區(qū)品牌及創(chuàng)作者直播時(shí)長(zhǎng)超800萬(wàn)小時(shí)，包括Nicki Minaj、約翰·傳奇等明星和卡戴珊家族等網(wǎng)紅均參與帶貨。

隨著美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，平臺(tái)商家生態(tài)日益多元化。目前已有超750個(gè)品類、7000萬(wàn)款商品入駐美區(qū)，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、三星等國(guó)際品牌紛紛加入。eMarketer分析師指出，2025年美國(guó)品牌的一大趨勢(shì)是“越來(lái)越多的大品牌愿意在TikTok上投入，不僅限于廣告，還包括其成熟的購(gòu)物和交易功能”。商業(yè)科技媒體Business Insider認(rèn)為，TikTok已走出美國(guó)禁令陰影，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣逐漸形成，平臺(tái)黏性增強(qiáng)。

在其他市場(chǎng)，TikTok Shop同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。在東南亞，墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)僅用四年便成為行業(yè)第二，緊追Shopee，2025年“雙十二”跨境電商GMV同比增長(zhǎng)2.7倍。歐洲市場(chǎng)方面，平臺(tái)已在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等六國(guó)上線，2025年增長(zhǎng)超100%，并有傳言稱2026年將進(jìn)一步擴(kuò)張。拉美和日本是2025年新開(kāi)拓的市場(chǎng)，巴西上線前三個(gè)月GMV增長(zhǎng)25倍，日本四個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)20倍。

盡管增長(zhǎng)迅猛，TikTok Shop仍面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，亞馬遜等傳統(tǒng)電商憑借物流和用戶基礎(chǔ)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，亞馬遜Prime會(huì)員超2億，且持續(xù)投入物流建設(shè)。許多歐美品牌通過(guò)Shopify搭建獨(dú)立站，結(jié)合meta、Google廣告引流，形成閉環(huán)。在東南亞，Shopee依托電商生態(tài)發(fā)展金融和物流服務(wù)，長(zhǎng)期保持GMV領(lǐng)先，并在巴西市場(chǎng)成為僅次于美客多的平臺(tái)。

為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商。亞馬遜2022年推出“Inspire”功能，模仿TikTok的短視頻購(gòu)物體驗(yàn)，并先后與Instagram、Snap合作，實(shí)現(xiàn)社交廣告跳轉(zhuǎn)購(gòu)買。Shopee則在TikTok Shop進(jìn)入東南亞后加大直播投入，并與YouTube、meta合作推出達(dá)人帶貨功能，試圖鞏固主導(dǎo)地位。