在貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺集團(tuán)董事長陳華宣布，2026年市場營銷工作的核心任務(wù)是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，加速推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。這一戰(zhàn)略調(diào)整旨在引導(dǎo)經(jīng)銷商擺脫對飛天茅臺單一產(chǎn)品的過度依賴，轉(zhuǎn)向多元化產(chǎn)品組合盈利模式，以應(yīng)對行業(yè)環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。

長期以來，茅臺經(jīng)銷商依靠飛天茅臺出廠價(jià)與終端零售價(jià)之間的巨大價(jià)差獲取豐厚利潤。然而這種模式正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺市場價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)下跌態(tài)勢：年初批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在2200元/瓶，6月首次跌破2000元關(guān)口，8月進(jìn)一步下滑至1800元以下，10月已觸及1700元。雙十一期間，在電商平臺補(bǔ)貼刺激下，散瓶飛天茅臺實(shí)際成交價(jià)更是低至1399元/瓶，首次跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。

價(jià)格體系的重構(gòu)直接沖擊經(jīng)銷商利潤空間。多位參會(huì)經(jīng)銷商表示，在飛天茅臺市場價(jià)曾高達(dá)3000元/瓶的時(shí)期，經(jīng)營相對輕松，但當(dāng)前必須通過拓展客源、優(yōu)化運(yùn)營等方式維持收益。據(jù)方正證券研究所報(bào)告披露，茅臺集團(tuán)已采取"控量"措施，自2025年12月起暫停向經(jīng)銷商供應(yīng)所有產(chǎn)品（已完成預(yù)付的除外），直至2026年1月1日恢復(fù)供應(yīng)。這一舉措有效遏制了價(jià)格下滑趨勢，目前飛天茅臺市場價(jià)已回升至1600元/瓶左右。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，控量穩(wěn)價(jià)策略旨在緩解經(jīng)銷商庫存壓力，維護(hù)渠道穩(wěn)定，促使利益分配回歸合理區(qū)間，同時(shí)引導(dǎo)市場資源從投機(jī)炒作轉(zhuǎn)向服務(wù)真實(shí)消費(fèi)需求。茅臺的市場化轉(zhuǎn)型將圍繞價(jià)格體系和營銷模式展開雙重變革。

在價(jià)格機(jī)制方面，茅臺將重構(gòu)產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)：以500ml飛天茅臺為基座，精品茅臺和生肖酒構(gòu)成中堅(jiān)層，陳年茅臺和文化酒占據(jù)頂端。同時(shí)建立動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，允許價(jià)格隨市場供需波動(dòng)，并嚴(yán)格防范投機(jī)炒作行為。據(jù)經(jīng)銷商反饋，過去被迫接受的配額捆綁模式（如進(jìn)貨飛天必須搭配精品茅臺）正在改變，現(xiàn)在可根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)自主規(guī)劃產(chǎn)品組合。

營銷體系改革方面，茅臺著力構(gòu)建線上線下融合的渠道網(wǎng)絡(luò)。陳華強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷商需要從傳統(tǒng)"坐商"轉(zhuǎn)變?yōu)?行商"，在維護(hù)現(xiàn)有客群基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開拓家庭消費(fèi)、友情消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)場景。酒業(yè)營銷專家肖竹青的調(diào)研顯示，茅臺消費(fèi)群體正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化：過去以房地產(chǎn)、基建和金融行業(yè)高管為主，現(xiàn)在新增團(tuán)購客戶中超過60%來自互聯(lián)網(wǎng)和人工智能企業(yè)，某省銷售公司新發(fā)展的團(tuán)購客戶中，省級高新技術(shù)企業(yè)占比顯著提升。

面對白酒行業(yè)深度調(diào)整期，陳華認(rèn)為雖然傳統(tǒng)消費(fèi)主力需求減弱，但隨著新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展和中產(chǎn)群體擴(kuò)大，茅臺市場仍存在廣闊拓展空間。當(dāng)前行業(yè)普遍面臨庫存高企和價(jià)格倒掛壓力，但茅臺通過市場化轉(zhuǎn)型正在探索新的發(fā)展路徑，這種轉(zhuǎn)型不僅涉及產(chǎn)品策略調(diào)整，更包含整個(gè)營銷生態(tài)的重構(gòu)。