近期，關(guān)于中國消費(fèi)是否會(huì)陷入日本“失去的三十年”所呈現(xiàn)的“低欲望”陷阱的討論甚囂塵上。然而，從一系列數(shù)據(jù)和消費(fèi)市場動(dòng)態(tài)來看，這種擔(dān)憂實(shí)屬多余，中國消費(fèi)正走出一條獨(dú)特且充滿活力的道路。

2025年第三季度中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）達(dá)到62.65，較2023年同期增長4.4%，較2024年同期增長0.92%，且自2023年起每個(gè)季度都保持同比上漲態(tài)勢。這一指數(shù)并非單純反映消費(fèi)規(guī)模，而是著重統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者購買高品質(zhì)品牌的比例。與國家統(tǒng)計(jì)局CPI抽樣調(diào)查相比，它數(shù)據(jù)更精細(xì)、覆蓋品類更廣泛，充分表明當(dāng)下消費(fèi)者購物不再滿足于“買得到”，而是更追求“買得好”。

實(shí)際上，即便是被貼上“低欲望”標(biāo)簽的日本，消費(fèi)市場也并非如表面那般簡單。日本時(shí)尚媒體FASHIONSNAP聯(lián)合8家本土頂尖買手店發(fā)布的2025年熱門男裝品牌榜單顯示，6個(gè)入選品牌中有5個(gè)是本土品牌，其中4個(gè)是2010年后創(chuàng)立的新銳品牌。這些主打設(shè)計(jì)感和工藝的品牌，與優(yōu)衣庫等高性價(jià)比品牌共同分割市場，可見所謂“平成廢宅”其實(shí)是消費(fèi)眼光極為敏銳的群體。

日本學(xué)者三浦展曾指出，消費(fèi)者并非變得吝嗇，而是消費(fèi)更加精明。在購買必需品時(shí)，他們會(huì)貨比三家，注重性價(jià)比；而遇到能帶來情緒價(jià)值的產(chǎn)品，則愿意慷慨解囊。中國市場更是將這一特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。在CBI500強(qiáng)榜單中，大疆首次躋身前十，泡泡瑪特位列第12位，這些品牌并未參與價(jià)格戰(zhàn)。

大疆將專業(yè)影像技術(shù)應(yīng)用于消費(fèi)級(jí)市場，推出適用于旅游、騎行等場景的運(yùn)動(dòng)相機(jī)，2024年在天貓、京東等主流電商平臺(tái)成交額同比增長超160%。泡泡瑪特憑借IP矩陣和社群文化吸引年輕人，即便沒有大幅折扣，粉絲也愿意為收藏價(jià)值和陪伴感買單。蕉下專注戶外舒適體驗(yàn)，蕉內(nèi)打磨親膚穿著感，本質(zhì)上都是讓消費(fèi)者為“悅己”消費(fèi)。

當(dāng)下，Z世代的消費(fèi)行為更是獨(dú)樹一幟。他們的購物車中，體驗(yàn)類消費(fèi)占據(jù)重要地位，旅行類消費(fèi)占情緒消費(fèi)的36.9%，音樂節(jié)、livehouse等文娛消費(fèi)占31%，均超過了傳統(tǒng)物質(zhì)商品。同時(shí)，他們既積極參與大促活動(dòng)，93.1%的人會(huì)參與其中，又有近四成的人會(huì)驗(yàn)證“全年最低價(jià)”，將理性與快樂平衡得恰到好處。

中國消費(fèi)升級(jí)的背后，離不開產(chǎn)業(yè)帶和平臺(tái)的支持。大疆能夠?qū)崿F(xiàn)“上午設(shè)計(jì)、下午打樣”的快速迭代，得益于深圳及珠三角的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和工程師紅利，這與當(dāng)年索尼依托日本關(guān)東電子產(chǎn)業(yè)帶推出Walkman如出一轍。主流電商平臺(tái)淘寶、京東也在積極發(fā)力，不再盲目分配流量，而是向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌價(jià)值傾斜，為原創(chuàng)品牌開設(shè)專屬展示區(qū)。2024年，超15萬個(gè)優(yōu)質(zhì)新商家入駐兩大平臺(tái)創(chuàng)牌，276個(gè)3年內(nèi)的新品牌年成交額破億，5026個(gè)破千萬。兩大平臺(tái)還挖掘了2026年50個(gè)藍(lán)海賽道，從智能機(jī)器人到可外穿家居服，為創(chuàng)新提供了廣闊空間。

2025年第三季度CBI指數(shù)呈現(xiàn)“環(huán)比降、同比升”的特點(diǎn)，這進(jìn)一步說明問題。二、四季度有大促活動(dòng)，消費(fèi)者集中購買高價(jià)值品牌；而第三季度沒有促銷干擾，品牌“基本盤”依然穩(wěn)固，形成了“日常養(yǎng)草、大促收獲”的良性循環(huán)。由此可見，中國消費(fèi)已走出獨(dú)特路徑，并非簡單的升級(jí)或降級(jí)，而是精準(zhǔn)的選擇性升級(jí)。品牌若一味卷價(jià)格，將難以為繼，唯有深耕產(chǎn)品創(chuàng)新、把握情感需求、堅(jiān)守品質(zhì)底線，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。