在消費(fèi)選擇日益豐富的今天，品牌忠誠(chéng)度正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。Forrester咨詢公司發(fā)布的報(bào)告指出，隨著消費(fèi)者行為日趨理性，到2025年，品牌忠誠(chéng)度預(yù)計(jì)將下降25%。與此同時(shí)，SAP Emarsys的《2025年顧客忠誠(chéng)度指數(shù)》也顯示，全球范圍內(nèi)“真誠(chéng)型忠誠(chéng)”的比例減少了5%，這類忠誠(chéng)表現(xiàn)為消費(fèi)者不僅穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，還對(duì)品牌持有高度認(rèn)同。

在折扣和積分構(gòu)建的連接變得脆弱不堪的背景下，一些品牌卻展現(xiàn)出不同的景象。山姆會(huì)員店的會(huì)員續(xù)卡率長(zhǎng)期保持在90%以上，星巴克2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其會(huì)員貢獻(xiàn)了74%的營(yíng)收，而天貓88VIP則讓用戶在多平臺(tái)比價(jià)時(shí)，優(yōu)先選擇留在阿里生態(tài)內(nèi)消費(fèi)。這些現(xiàn)象表明，品牌會(huì)員制或許正是應(yīng)對(duì)忠誠(chéng)度下降的關(guān)鍵。

價(jià)值型會(huì)員制正在成為一種新趨勢(shì)，它通過(guò)提供高價(jià)值、可感知的權(quán)益，與用戶建立“同盟關(guān)系”。以山姆會(huì)員商店為例，其有效會(huì)員數(shù)已突破500萬(wàn)，續(xù)卡率高達(dá)92%，會(huì)員貢獻(xiàn)了近60%的營(yíng)收。山姆通過(guò)嚴(yán)格的SKU控制和強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈，為會(huì)員篩選出優(yōu)質(zhì)商品，節(jié)省了他們“貨比三家”的時(shí)間成本。DT研究院的調(diào)研顯示，用戶復(fù)購(gòu)會(huì)員制超市會(huì)員卡的主要原因在于商品質(zhì)量好、貨源有保障。這種會(huì)員制實(shí)際上是一種“買手代理費(fèi)”，代理篩選出值得信賴的商品，引導(dǎo)用戶走向更高效的生活方式。

亞朵酒店的會(huì)員制同樣體現(xiàn)了價(jià)值型會(huì)員的特點(diǎn)。截至2024年底，亞朵累計(jì)注冊(cè)會(huì)員突破8900萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)41%。其核心會(huì)員貢獻(xiàn)了近8成的間夜銷售，復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度極高。亞朵會(huì)員的權(quán)益不僅包括房?jī)r(jià)優(yōu)惠、延遲退房等，更在于其富有人情味的服務(wù)體驗(yàn)。亞朵將中國(guó)體驗(yàn)理念融入酒店生活的各個(gè)場(chǎng)景，細(xì)分出17個(gè)觸點(diǎn)，如進(jìn)店后的“奉茶”、暖心卡片與夜宵等。這種人情化的服務(wù)累積，讓會(huì)員產(chǎn)生歸屬感和依賴感，構(gòu)成了亞朵會(huì)員制的核心壁壘。

場(chǎng)景型會(huì)員制則通過(guò)打通日常生活的不同消費(fèi)觸點(diǎn)，提供路徑上的便利，從而深化會(huì)員關(guān)系。88VIP是一個(gè)典型例子，它整合了淘寶天貓的購(gòu)物折扣、優(yōu)酷、餓了么、淘票票等阿里系核心權(quán)益，后來(lái)還拓展到網(wǎng)易云音樂(lè)、芒果TV等外部生態(tài)，今年更是與盒馬會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)互通。根據(jù)阿里公開(kāi)數(shù)據(jù)，88VIP各類權(quán)益累積已超過(guò)20項(xiàng)，2024年會(huì)員規(guī)模達(dá)到5300萬(wàn)。這種跨場(chǎng)景的能力讓會(huì)員關(guān)系變成一種近乎默認(rèn)的選項(xiàng)，比刻意選擇更加穩(wěn)固。

淘寶今年上線的“大會(huì)員”體系，作為免費(fèi)的會(huì)員等級(jí)體系，與付費(fèi)會(huì)員88VIP形成互補(bǔ)，進(jìn)一步整合阿里系生態(tài)資源，打通用戶在多場(chǎng)景的消費(fèi)。這種整合讓淘寶從單純的購(gòu)物平臺(tái)升級(jí)為滿足用戶吃喝玩樂(lè)、衣食住行需求的超級(jí)入口?？鐖?chǎng)景能力正在成為新的壁壘，當(dāng)會(huì)員體系能覆蓋更多生活時(shí)刻，用戶的忠誠(chéng)度就不再依賴補(bǔ)貼，而是依賴被融入生活的自然路徑。

情緒型會(huì)員制則通過(guò)品牌故事與營(yíng)銷溝通，在情感層面讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同。星巴克的星享俱樂(lè)部會(huì)員體系就是一個(gè)例子。星巴克通過(guò)會(huì)員節(jié)微電影《有星星的人》講述會(huì)員與品牌的故事，為會(huì)員提供集體身份認(rèn)同。其強(qiáng)調(diào)的“第三空間”定位，讓門店成為家和辦公室之外的休息放松或社交工作場(chǎng)所，為會(huì)員提供物理意義上的歸屬感。今年5月星巴克與五月天的聯(lián)名活動(dòng)，更是通過(guò)聯(lián)名周邊、店內(nèi)口令和專屬歌單，提供滿滿的群體記憶和情緒共鳴。

在餐飲行業(yè)，巴奴毛肚火鍋的營(yíng)銷聚焦于“產(chǎn)品主義”，打造食物的稀缺感和品質(zhì)感，讓消費(fèi)者先認(rèn)可產(chǎn)品，再認(rèn)可品牌。巴奴的會(huì)員從“肚粉”升級(jí)成“肚神”，獲得稱號(hào)后的第一餐還會(huì)由現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)香檳慶祝，拉滿情緒價(jià)值。然而，巴奴的會(huì)員營(yíng)銷也曾引起爭(zhēng)議，如“神秘顧客”體驗(yàn)活動(dòng)被指限制太多、營(yíng)銷套路太重，這違背了情緒型會(huì)員的核心——真誠(chéng)與尊重。所有品牌故事都將落到微小的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，對(duì)品牌的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)與協(xié)同能力提出了更高要求。

價(jià)值型、場(chǎng)景型和情緒型會(huì)員制在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中往往彼此交疊，共同構(gòu)建起會(huì)員制的底層邏輯變化——從刺激交易轉(zhuǎn)向建立更系統(tǒng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵不在會(huì)員卡，而在品牌能否與用戶形成穩(wěn)固而持續(xù)的關(guān)系。這種關(guān)系充滿了“人味”，讓用戶感到被理解、被照應(yīng)，也因?yàn)槠放圃谒麄兊纳钪斜３种€(wěn)定的存在感。品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)力，正是來(lái)自這種經(jīng)營(yíng)關(guān)系的長(zhǎng)期能力。