在快消行業(yè)，GMV（商品交易總額）曾被視為衡量品牌成功與否的核心指標(biāo)。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，越來(lái)越多從業(yè)者意識(shí)到，單純依賴GMV的增長(zhǎng)難以支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布的最新研究顯示，品牌認(rèn)知度、用戶忠誠(chéng)度及復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)，正成為評(píng)估品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素。

該機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的“2025年第三季度快消行業(yè)新銳品牌榜”引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這份榜單基于淘寶天貓平臺(tái)數(shù)十億真實(shí)交易數(shù)據(jù)，通過(guò)品牌搜索量、復(fù)購(gòu)率、店鋪評(píng)分等12項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)成立15年以內(nèi)的美妝、家清、個(gè)護(hù)及母嬰品牌進(jìn)行綜合評(píng)估。與傳統(tǒng)GMV排名不同，新榜單采用新銳度（29%）、知名度（24%）、美譽(yù)度（24%）、忠誠(chéng)度（23%）四大維度構(gòu)建評(píng)分體系，更注重品牌長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

研究團(tuán)隊(duì)指出，流量紅利消退背景下，單純依靠廣告投放和達(dá)人推廣的“白牌”模式難以為繼。某新興品牌負(fù)責(zé)人坦言：“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，往往記不住品牌名稱?！边@種現(xiàn)象折射出行業(yè)痛點(diǎn)——缺乏差異化記憶點(diǎn)的品牌，即使通過(guò)流量手段獲得短期曝光，也難以在消費(fèi)者心智中占據(jù)穩(wěn)固位置。

榜單顯示，真正脫穎而出的新銳品牌通常具備清晰成長(zhǎng)路徑和明確賽道定位。以彩妝品牌花知曉為例，該品牌通過(guò)開(kāi)發(fā)私模、深化“童話美學(xué)”形象，成功塑造高辨識(shí)度視覺(jué)風(fēng)格。2025年以來(lái)，花知曉已推出四個(gè)定制系列、超120個(gè)SKU，高頻上新策略既保持品牌新鮮感，又構(gòu)建起難以復(fù)制的視覺(jué)壁壘。這種發(fā)展模式使其在新銳度和老客成交等維度獲得高分。

個(gè)護(hù)領(lǐng)域同樣涌現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)案例。功效性洗護(hù)品牌Off&Relax憑借“亞洲頭皮健康養(yǎng)護(hù)”定位，在膠原育發(fā)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)洗護(hù)品類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)899.95億元，其中具備防脫、修護(hù)等功效的產(chǎn)品增速顯著。Off&Relax通過(guò)聚焦細(xì)分需求，在個(gè)護(hù)行業(yè)排名中位居榜首。

兒童防曬品牌海龜爸爸則通過(guò)極致細(xì)分策略開(kāi)辟新賽道。該品牌不僅推出兒童抗光損系列產(chǎn)品，還建立專研實(shí)驗(yàn)室“羲和”，主導(dǎo)制定行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)。這種專業(yè)化路線使其在父母群體中形成“兒童防曬首選品牌”的認(rèn)知，為后續(xù)拓展兒童護(hù)膚市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

男士護(hù)膚品牌海洋至尊的成功同樣源于精準(zhǔn)需求洞察。針對(duì)男性消費(fèi)者控油需求，該品牌在產(chǎn)品功效和包裝設(shè)計(jì)上雙重發(fā)力，僅用三年時(shí)間便獲得沙利文認(rèn)證的“國(guó)貨男士護(hù)膚品天貓銷量第一”。這種發(fā)展路徑與天貓“扶優(yōu)”戰(zhàn)略不謀而合——平臺(tái)正通過(guò)經(jīng)營(yíng)激勵(lì)、新品扶持等資源，助力具有原創(chuàng)性和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力的品牌成長(zhǎng)。

除品牌榜單外，研究團(tuán)隊(duì)還發(fā)布細(xì)分賽道評(píng)級(jí)體系。該體系基于市場(chǎng)規(guī)模、進(jìn)入壁壘、供需缺口等維度，對(duì)200多個(gè)細(xì)分類目進(jìn)行綜合評(píng)分。頭發(fā)清潔、嬰童護(hù)膚、面部彩妝等賽道因較高市場(chǎng)潛力入選增長(zhǎng)榜單。值得注意的是，“搜索成交增速差”指標(biāo)顯示，母嬰親子類目存在顯著需求缺口，嬰童護(hù)膚、兒童彩妝等領(lǐng)域的消費(fèi)者搜索量遠(yuǎn)高于實(shí)際成交量，暗示市場(chǎng)供給尚未充分滿足需求。

行業(yè)觀察人士指出，當(dāng)前化妝品市場(chǎng)仍存在大量未被開(kāi)發(fā)的細(xì)分機(jī)會(huì)。新銳品牌的崛起證明，通過(guò)精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶關(guān)系維護(hù)構(gòu)建品牌價(jià)值，遠(yuǎn)比追求短期GMV增長(zhǎng)更具可持續(xù)性。這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著快消行業(yè)正式進(jìn)入“長(zhǎng)期主義”競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌能否持續(xù)獲得消費(fèi)者選擇，將成為決定成敗的關(guān)鍵因素。