自“i茅臺”宣布將于2026年1月1日起正式上線500ml飛天茅臺后，這一消息迅速成為酒類市場熱議的焦點(diǎn)。線上渠道的開放，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對線下銷售是否會受到?jīng)_擊的廣泛討論。然而，通過走訪多地消費(fèi)者和茅臺經(jīng)銷商，記者發(fā)現(xiàn)，線上與線下渠道并非對立，而是形成互補(bǔ)，共同推動茅臺營銷體系向市場化轉(zhuǎn)型。

從消費(fèi)端來看，“i茅臺”的核心用戶群體與線下渠道的客戶存在明顯差異。多位經(jīng)銷商指出，線上平臺主要吸引的是普通消費(fèi)者，這類人群日常對茅臺酒的需求量不大，購買場景多為節(jié)日送禮或家庭聚會等臨時(shí)性需求。他們更注重購買的便利性和產(chǎn)品的正品保障。在社交平臺上，不少消費(fèi)者分享了自己的購買經(jīng)歷，多數(shù)人購買數(shù)量為2瓶、4瓶或6瓶，主要用于春節(jié)家庭聚餐或贈送親友。一位重慶消費(fèi)者表示，他購買茅臺酒是為了在春節(jié)期間與家人共享喜悅。

線上渠道的開放不僅沒有削弱線下銷售，反而為其帶來了更多客流。一位上海經(jīng)銷商透露，近期許多在“i茅臺”上未能搶購成功的消費(fèi)者，紛紛前往專賣店咨詢。這些客戶中不乏年輕上班族，他們大多是通過網(wǎng)絡(luò)信息了解到茅臺酒的購買渠道。該經(jīng)銷商認(rèn)為，線上曝光吸引了更多潛在用戶，而將這些用戶轉(zhuǎn)化為長期忠誠客戶，仍需依賴線下渠道的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

為了滿足不同消費(fèi)者的需求，“i茅臺”平臺提供了“門店自提”和“快遞配送”兩種提貨方式。在成都自營店，一位前來提貨的消費(fèi)者表示，門店自提讓他感受到了儀式感，而快遞配送則提供了更多便利。這種靈活的選擇方式，體現(xiàn)了茅臺在推進(jìn)線上線下一體化戰(zhàn)略中的細(xì)致考量。

在渠道端，經(jīng)銷商對線上銷售的引入普遍持理性態(tài)度。成都經(jīng)銷商王總表示，線上與線下購買茅臺酒并不沖突，消費(fèi)者可以根據(jù)自身習(xí)慣選擇購買方式。他強(qiáng)調(diào)，線下渠道的客戶較為穩(wěn)定，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更看重經(jīng)銷商提供的送貨上門、產(chǎn)品介紹和品鑒講解等服務(wù)。北京一位經(jīng)銷商也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為線下渠道長期服務(wù)于高頻次、穩(wěn)定采購的企業(yè)客戶、收藏者和高端圈層用戶，這些客戶對經(jīng)銷商提供的服務(wù)依賴度較高。

茅臺方面也在積極打消經(jīng)銷商的顧慮。據(jù)透露，在經(jīng)銷商聯(lián)誼會后，茅臺已明確表示將與經(jīng)銷商簽訂2026年經(jīng)銷合同，計(jì)劃量基本保持不變。茅臺還取消了分銷模式，使經(jīng)銷商能夠更專注于動銷良好的產(chǎn)品，經(jīng)營更加穩(wěn)健，利潤也更有保障。深圳經(jīng)銷商表示，“i茅臺”并未在第一時(shí)間上線所有產(chǎn)品，尤其是高附加值產(chǎn)品，這為經(jīng)銷商留出了足夠的緩沖時(shí)間。

關(guān)于“i茅臺”上線飛天茅臺是否會影響其稀缺性，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為這種擔(dān)憂是多余的。知趣營銷總經(jīng)理、白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛指出，茅臺酒的稀缺性由其產(chǎn)能決定，而非供給渠道的變化。一瓶茅臺酒從投糧到出廠至少需要五年時(shí)間，獨(dú)特的釀造工藝和產(chǎn)地條件也限制了其產(chǎn)能。優(yōu)質(zhì)自媒體“青松財(cái)經(jīng)”主理人紀(jì)佳鵬也認(rèn)為，茅臺酒的稀缺性是由自然條件、工藝復(fù)雜性、品牌文化積累和市場需求共同作用形成的。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好和人們生活水平提升，茅臺酒的社會需求仍將保持旺盛。

九度咨詢董事長馬斐進(jìn)一步解釋稱，消費(fèi)者認(rèn)為茅臺酒稀缺的主要原因是購買渠道不暢，而非產(chǎn)能不足。茅臺營銷市場化轉(zhuǎn)型，讓“普茅”上線“i茅臺”，實(shí)際上是為了疏通銷售渠道，降低炒作風(fēng)險(xiǎn)，滿足消費(fèi)者合理需求，但這并未改變茅臺酒本身的稀缺性。據(jù)熟悉茅臺的人士透露，飛天茅臺上線數(shù)字平臺后，每日投放量將綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩(wěn)定等因素，開售后半小時(shí)內(nèi)售罄的節(jié)奏設(shè)計(jì)，既創(chuàng)造了消費(fèi)熱點(diǎn)，又避免了價(jià)值稀釋。