浙江永康，這座被譽為“五金之都”的城市，匯聚了超過200家炊具制造企業和500家配件供應商。每年，數以千萬計的鍋具從這里的生產線走向全球市場，但長期以來，這些產品大多貼著國外品牌的標簽。然而，Ecowin（意可味）的出現打破了這一局面，成為從代工模式中脫穎而出的本土品牌典范。
2023年，Ecowin在TikTok Shop廚具直播領域斬獲行業第一，刷新了類目單場直播的銷售紀錄。2024年第一季度，其品牌GMV同比增長260%，在東南亞多個站點的廚具品類中穩居前列。從永康的代工廠到東南亞市場的頭部品牌，Ecowin走出了一條獨特的轉型之路。
Ecowin的創始人Irene在接受媒體采訪時透露，公司自2013年起便專注于鋁制鍋具的代工生產。盡管訂單穩定，但利潤微薄，企業長期受制于人。為了擺脫這種困境，2017年，Irene決定創立自有品牌Ecowin，并率先在國內主流電商平臺如抖音、天貓和京東展開布局。這段在國內電商的探索與積累，為后來的出海戰略奠定了堅實基礎。
2022年，一條東南亞主婦使用平底鍋烹飪椰漿飯的短視頻意外走紅，觸動了Irene的商業敏感神經。她通過調研發現，東南亞約70%的烹飪采用明火方式，而這一需求與Ecowin擅長的鋁制厚底鍋特性高度契合。于是，“做自營”和“進軍東南亞”成為品牌轉型的兩大核心戰略。
然而，出海之路并非一帆風順。盡管東南亞與中國在消費習慣和文化上有相似之處，但當地電商市場競爭激烈，Ecowin面臨品牌知名度低、市場接受度不高等挑戰。如何精準洞察兩地消費者生活習慣的差異，成為品牌必須攻克的課題。
在進入東南亞市場的過程中，Ecowin果斷跳出“只埋頭生產”的舒適區，全力推進本地化營銷。品牌首先通過達人營銷打開市場，借鑒國內抖音的成功經驗，并結合東南亞市場的特點進行適配。初期，Ecowin與多種類型的達人合作，快速測試不同鍋具品類的市場接受度，并根據用戶反饋優化推廣方向。最終，家居和美食垂類達人的帶貨效果顯著優于其他類型，成為品牌重點合作的對象。
例如，泰國美食達人@pankanprung發布的一條使用Ecowin陶瓷湯鍋制作Lod Chong的短視頻，在一分鐘內自然展示了湯鍋的輕便與不沾性，播放量高達200萬。Ecowin在達人選擇上也頗具匠心，傾向于啟用帶有“寶媽”“家庭主婦”等標簽的本地達人，以生活化的語言直擊烹飪痛點，增強觀眾對產品和品牌的信任感。
除了外部達人合作，Ecowin還深耕自制內容，面向東南亞多個重點市場創建官方賬號，并根據不同市場的偏好定制差異化內容。在越南，品牌主打實用菜譜分享，通過真實烹飪場景滲透產品優點；在泰國，則聚焦于直播切片，推送店播中最吸睛的產品實測和達人互動片段。這種“一國一策”的精細化運營，使品牌內容能夠精準觸達目標用戶。
根據第三方平臺的數據，Ecowin在東南亞市場的表現十分亮眼。泰國店鋪近30天GMV為23.61萬美元，總銷量47.53萬件，總GMV達到1009.37萬美元；馬來西亞店鋪近30天GMV為17.03萬美元，總銷量28.99萬件，總GMV達到673.77萬美元。品牌在越南、菲律賓等市場的店鋪也保持穩定增長，成功建立起一批高黏性的忠實粉絲群體。
Ecowin的成功并非偶然，其背后是東南亞炊具市場的快速增長。根據Expert Market Research的數據，2024年亞太地區炊具市場規模已達約173.4億美元，預計到2034年將增長至約307.6億美元。東南亞飲食文化中煎、炒、燜、煮等烹飪方式與國內高度重合，對鍋具的功能需求也相似，這使得國內成熟的鍋具產品線能夠快速適配當地市場，降低出海試錯成本。
與此同時，東南亞電商市場的滲透率持續攀升。根據Google與Temasek聯合發布的報告，東南亞電商市場規模預計在2025年突破2100億美元。該地區六國近6億人口中，超過六成在35歲以下，且每天花在社交媒體上的時間超過3小時。這種年輕化的人口結構和重度社交使用習慣，為內容電商和社交電商的爆發提供了土壤。
Ecowin的故事不僅是一個品牌的成功，更是一條路徑的打通。對于國內大量具備制造能力和供應鏈沉淀、但缺乏品牌溢價的企業來說，這條路清晰可見：先在國內練好數字化運營的基本功，再借助TikTok等內容平臺鋪開海外市場的達人網絡，用本地化的內容連接本地消費者，逐步從“代工廠”轉變為“品牌方”。海外市場的機會確實存在，但競爭同樣激烈，區別只在于誰來得更早、準備得更充分。
