在寧波鄞州區(qū)新河路中心商圈，一家200平方米的女裝店悄然開業(yè)。店主江陵選擇了一個不算熱鬧的街角位置，簡約的裝修風(fēng)格讓陽光灑進(jìn)店內(nèi)時，與街邊的綠植交相輝映，營造出溫馨舒適的購物氛圍。這家實體店的開業(yè)，標(biāo)志著江陵在女裝行業(yè)十年電商生涯后的一次重要轉(zhuǎn)型。

江陵并非女裝行業(yè)的新人。過去十年，她專注于電商領(lǐng)域，憑借平價大眾女裝的定位積累了近8萬名粉絲。她的淘寶店以單件價格不超過500元的商品為主，每周上新50款，通過快速迭代和平臺流量扶持，在電商黃金期取得了不俗的成績。然而，2024年開始，行業(yè)環(huán)境發(fā)生劇變，高退貨率成為所有電商從業(yè)者無法回避的難題。

“賣得多，發(fā)得多，但確實不怎么賺錢?！苯晏寡裕素浡实呐噬苯忧治g了利潤空間。她回憶道，2024年以前行業(yè)平均退貨率約20%，平價商家尚可通過走量維持盈利，品牌服飾則因售價倍率更高而擁有更大的利潤緩沖。但隨后退貨率飆升至70%甚至80%，沒有品牌影響力的大眾服飾商家紛紛陷入虧損困境。

高退貨率背后是多重因素的疊加。社交平臺上超過1萬篇相關(guān)討論顯示，貨不對板和P圖嚴(yán)重是消費(fèi)者退貨的主要原因。江陵指出，許多商家為節(jié)省成本，直接使用工廠提供的圖片或網(wǎng)絡(luò)博主照片，甚至盜用同行圖片，導(dǎo)致實物與宣傳嚴(yán)重不符?！安粚嵟牡膱D里，幾乎99%都是對照圖片打版，出來的自然貨不對板?！彼忉尩馈r格內(nèi)卷進(jìn)一步加劇了這一現(xiàn)象——實拍需要模特、場地等額外成本，而低價策略使得商家難以承擔(dān)這些開支。

為應(yīng)對退貨危機(jī)，江陵曾嘗試租用酒店房間進(jìn)行精致拍攝，希望通過提升圖片質(zhì)量維持流量。然而，即使采用基礎(chǔ)款設(shè)計、自己拍照、花費(fèi)高價布置場景，退貨率依然居高不下?！叭藗兊南M(fèi)習(xí)慣變了。”江陵觀察到，疫情期間直播電商的興起讓消費(fèi)者接觸到的款式激增，即興購買成為常態(tài)，但到手后往往發(fā)現(xiàn)并非真正需要，“只是買來看看”的心態(tài)推高了退貨率。

流量機(jī)制的變革則讓江陵感到疲憊。短視頻平臺涉足電商后，傳統(tǒng)電商平臺的流量被分散，為爭奪用戶，平臺不斷調(diào)整推流規(guī)則。江陵描述道：“平臺要求商家晚上11點前必須回復(fù)信息，直播超過4小時才給流量扶持，每周都有新規(guī)則，要不停學(xué)習(xí)?！彼恐芡瞥龅?0個新款，需要提前一周準(zhǔn)備選款、拍照、上鏈接，還要磨合流量新規(guī)。買流量雖可行，但在退貨率高、利潤薄的情況下并不劃算，許多網(wǎng)紅大店因此難以為繼。

2025年，中心商圈一家租金合理的門店空出，江陵決定開設(shè)實體店。她發(fā)現(xiàn)，線下客群與網(wǎng)購客群喜好截然不同——線上吸睛的款式通常設(shè)計感強(qiáng)但不夠日常，而線下消費(fèi)者更注重實用性和舒適度。“即使在實體店里，大家也要反復(fù)試穿后才做決定，更何況網(wǎng)購。”江陵根據(jù)這一特點，為顧客提供搭配建議，無形中提高了客單價。

江陵的實體店并未采用傳統(tǒng)推銷模式，而是結(jié)合電商經(jīng)驗，通過小紅書、抖音創(chuàng)作內(nèi)容、直播吸引本地顧客，利用社群運(yùn)營維系客群。她與檔口、廠家建立了長期合作，擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，廠家愿意降低起訂量，幫助她減少庫存積壓。十年從業(yè)經(jīng)歷讓她對客群喜好了如指掌——哪款衣服適合什么身材、是否經(jīng)典，她都能準(zhǔn)確判斷。

“本質(zhì)上是在老本行外，學(xué)著做網(wǎng)紅。”江陵總結(jié)道，商家需要清楚自身優(yōu)勢，將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為到店客流。例如，若以低價為特點，就放大這一宣傳點；若擅長搭配，就重點做素人改造內(nèi)容推廣。這種精準(zhǔn)營銷模式要求商家比以往更了解客群，強(qiáng)化差異，而非簡單批發(fā)進(jìn)貨后堆砌銷售。

江陵的實體店在冬季形成了穩(wěn)定客流，場景化試穿彌補(bǔ)了電商體驗的缺失。與傳統(tǒng)個體店相比，她的網(wǎng)絡(luò)獲客方式更新更精準(zhǔn)；與線下連鎖品牌相比，她能將上新周期縮短至一周，更快跟上潮流趨勢。更重要的是，實體店讓她擺脫了數(shù)據(jù)焦慮，無需再為拍攝奔波于工廠和酒店之間。

然而，江陵也清醒認(rèn)識到挑戰(zhàn)的存在。如果未來更多擅長互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的同行進(jìn)入實體領(lǐng)域，同樣的選品和推銷能力下，競爭將更加激烈。“可能這樣的模式難以回到電商頂峰時期的效果，但勝在穩(wěn)定性?！彼a(bǔ)充道，“對于現(xiàn)在下場做實體的線上商家或檔口，對傳統(tǒng)實體店可能會是降維打擊。”目前，她希望憑借過去積累的經(jīng)驗，讓生意保持穩(wěn)定發(fā)展。