在零售行業(yè)風(fēng)云變幻的當(dāng)下，山姆會(huì)員店宛如一顆耀眼的明星，逆勢(shì)而上，年銷售額高達(dá)1400億，會(huì)員數(shù)量突破1000萬(wàn)大關(guān)。然而，令人詫異的是，進(jìn)入山姆消費(fèi)需先支付260元購(gòu)買“入場(chǎng)券”，這與無(wú)需任何門檻的普通超市形成鮮明對(duì)比，這背后究竟藏著怎樣的商業(yè)密碼？

回顧零售行業(yè)的發(fā)展歷程，阿里“新零售”戰(zhàn)略曾掀起一陣熱潮。2016年，馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”概念，盒馬作為阿里“新零售”戰(zhàn)略的排頭兵應(yīng)運(yùn)而生。它由侯毅親自帶隊(duì)，背靠阿里強(qiáng)大的流量和資金支持，目標(biāo)直指線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合。盒馬最初的設(shè)想極具前瞻性，線下門店不僅是超市，更是前置倉(cāng)，還能為APP引流。帝王蟹的爆紅，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到在超市直接享用海鮮的新潮，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。

但盒馬在發(fā)展過(guò)程中逐漸迷失方向。它過(guò)于急功近利，試圖成為“全能王”，一會(huì)兒推出會(huì)員店，一會(huì)兒開(kāi)設(shè)鄰里店和奧萊店，會(huì)員權(quán)益也頻繁變動(dòng)，時(shí)而收費(fèi)時(shí)而取消，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。而且，盒馬的定位模糊不清，既像獨(dú)立的零售公司，又似阿里新零售模式的試驗(yàn)田，這使得它在很長(zhǎng)時(shí)間里陷入自我懷疑和糾結(jié)。為了與山姆競(jìng)爭(zhēng)，盒馬推出“移山價(jià)”，搶奪榴蓮千層蛋糕市場(chǎng)份額，可由于戰(zhàn)略搖擺不定，始終未能建立起消費(fèi)者“非去不可”的品牌忠誠(chéng)度。盒馬的這些嘗試，反而凸顯出山姆的沉穩(wěn)與專注，也印證了在零售行業(yè)，面面俱到的戰(zhàn)略往往難以成功。

與盒馬的激進(jìn)形成鮮明對(duì)比，山姆更像是一位“馬拉松選手”，耐得住寂寞，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。1996年，山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者習(xí)慣在菜市場(chǎng)討價(jià)還價(jià)，山姆卻堅(jiān)持收取150元會(huì)員費(fèi)，幾乎無(wú)人問(wèn)津。其在深圳開(kāi)設(shè)的第一家門店，配備400個(gè)停車位，可當(dāng)時(shí)中國(guó)私家車保有量有限，停車位大多閑置。業(yè)績(jī)慘淡之下，沃爾瑪總部甚至考慮放棄中國(guó)市場(chǎng)。關(guān)鍵時(shí)刻，山姆創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的兒子力排眾議，堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，需耐心等待。

這一等就是20年。在這20年里，山姆的財(cái)務(wù)報(bào)表一直不理想，但它堅(jiān)守“時(shí)光機(jī)理論”，堅(jiān)信美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)歷過(guò)的消費(fèi)升級(jí)，遲早會(huì)在中國(guó)發(fā)生。2019年，中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元，2023年，中等收入群體不斷壯大，人們對(duì)健康飲食和高品質(zhì)生活的需求日益增長(zhǎng)。此時(shí)，人們才發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持收取會(huì)員費(fèi)的山姆，早已準(zhǔn)備好高品質(zhì)商品。

山姆的成功，源于其手中的三張關(guān)鍵牌。第一張牌是用會(huì)員費(fèi)精準(zhǔn)篩選目標(biāo)用戶。2012年，時(shí)任CEO文安德將會(huì)員費(fèi)從150元提高到260元，這一舉措將只想購(gòu)買少量商品或蹭空調(diào)的人拒之門外，留下的多是看重品質(zhì)、對(duì)價(jià)格不敏感的中產(chǎn)家庭。如今，僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)，山姆一年就能輕松入賬數(shù)十億元，在銷售商品前就贏得消費(fèi)者信任，收取“信任金”。

第二張牌是傳遞一種生活方式。人們?nèi)ド侥罚恢皇琴?gòu)買商品，更是尋求身份認(rèn)同。山姆商品種類約4000種，不到普通超市五分之一，它幫消費(fèi)者完成商品篩選，讓消費(fèi)者無(wú)需在眾多商品中猶豫。同時(shí)，山姆擅長(zhǎng)打造爆款商品，39.8元的烤雞、59.8元的瑞士卷、超大份的麻薯等，性價(jià)比高且適合在社交平臺(tái)分享。朋友圈里常出現(xiàn)山姆購(gòu)物車，“山姆代購(gòu)”行業(yè)興起，有人靠代購(gòu)月入10萬(wàn)，這些代購(gòu)也成為山姆的義務(wù)宣傳員。如今，山姆已成為中產(chǎn)階級(jí)生活方式的象征。

第三張牌是線上線下渠道完美融合?，F(xiàn)任CEO朱曉婧上任后，對(duì)山姆APP進(jìn)行全面優(yōu)化。過(guò)去逛山姆需專門抽出時(shí)間，現(xiàn)在有了“極速達(dá)”服務(wù)，在家下單，瑞士卷和烤雞就能送貨上門。這一改變讓山姆從周末集中采購(gòu)場(chǎng)所變?yōu)殡S時(shí)消費(fèi)平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示，其電商業(yè)務(wù)占比已相當(dāng)高。

然而，如今對(duì)山姆的吐槽聲也越來(lái)越多。有人認(rèn)為它在“割韭菜”，有人覺(jué)得服務(wù)質(zhì)量不如從前。當(dāng)會(huì)員數(shù)量突破1000萬(wàn)后，如何確保每位會(huì)員都能買到熱門商品，如何維持優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，都是山姆面臨的挑戰(zhàn)。