在消費市場持續(xù)變革的當下，品牌建設(shè)究竟是長期投入的“馬拉松”，還是追逐短期ROI的“百米沖刺”？這一問題困擾著無數(shù)中國消費行業(yè)的從業(yè)者。曾經(jīng)，“價格戰(zhàn)”主導市場，白牌商家憑借極短的退出鏈條和規(guī)模沖刺迅速獲利，而品牌因高客單價和沉重的營銷成本，在低價競爭中顯得步履維艱，資本一度將品牌投資視為一場勝率極低的豪賭。

近日，在“2025新網(wǎng)商峰會”上，北大國發(fā)院院長、著名經(jīng)濟學家黃益平在與《天下網(wǎng)商》交流時，引用了經(jīng)濟學中的“檸檬市場”概念，指出品牌失去生長空間將引發(fā)嚴重后果。他表示，當消費者只能看到價格信號，而無法看清品質(zhì)信號時，大家最終會選擇最便宜的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家為降低成本會停止創(chuàng)新，最終導致全行業(yè)萎縮。

不過，從2025年開始，市場風向似乎發(fā)生了轉(zhuǎn)變。宏觀層面，擴大內(nèi)需成為定調(diào)方向；微觀層面，越來越多品牌創(chuàng)始人不再單純追求GMV數(shù)字，而是更注重長期利潤。這一系列變化，似乎都在表明品牌建設(shè)正迎來新的機遇。

那么，品牌的價值究竟該如何衡量？是否有科學的參考依據(jù)？由北京大學國家發(fā)展研究院牽頭，中山大學管理學院合作，淘寶天貓平臺提供技術(shù)支持的“中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）”及“全球品牌中國線上500強（CBI500）”榜單給出了答案。目前，這份榜單已更新至第三期。

該榜單是業(yè)內(nèi)首個完全基于真實消費行為的科學體系，填補了宏觀經(jīng)濟指標在“消費品質(zhì)”評估領(lǐng)域的空白。它依托千萬級品牌、9億活躍用戶、千萬億次搜索與購買行為，整合搜索、復購、好評、新品、年輕用戶增速等12個維度，構(gòu)建了一套超越單純“價格”的立體度量衡，堪稱一場“全網(wǎng)大打分”。

在第三期榜單中，大疆首次躋身前十，泡泡瑪特逆勢創(chuàng)新高，小眾賽道的書包品牌卡拉羊、月餅品牌金九也成功進入500強，引發(fā)媒體關(guān)注。這些品牌成為品牌研究者、投資人研讀市場趨勢的“風向標”，也讓價格背后隱藏的品質(zhì)、信譽與創(chuàng)新，首次以量化的方式呈現(xiàn)在公眾面前。

“CBI500”榜單的出現(xiàn)頗具“偶然性”。最初，北大國發(fā)院課題組旨在編制一套衡量中國消費品質(zhì)變化的宏觀指標——“中國線上品牌消費指數(shù)（CBI）”。長期以來，學術(shù)界缺乏定量評估消費品質(zhì)的“刻度”，雖然有反映規(guī)模的GDP、社會零售總額，以及反映價格的CPI，但消費品質(zhì)究竟是升級還是降級，一直難以判斷。為解決這一問題，課題組決定從品牌切入，先對全網(wǎng)數(shù)以千萬計的品牌進行打分，再計算消費者購買所有商品的品牌平均分，以此判斷消費品質(zhì)的變化。

研究團隊利用大數(shù)據(jù)和人工智能算法，在確保數(shù)據(jù)安全隔離的基礎(chǔ)上，對全量品牌進行了全維度掃描。這不是抽樣調(diào)查，而是一次“普查”。模型學習了優(yōu)質(zhì)品牌與負面樣本的特征，最終確定了成交額、搜索UV、復購、會員、客單價、年輕人群增速、新品成交、好評率等12項核心維度，為每個品牌生成了一個反映品質(zhì)競爭力的分值。這份涵蓋頭部品牌和白牌的全網(wǎng)品牌評分，不僅是對中國品牌競爭力的真實描繪，也為品牌梳理發(fā)展經(jīng)驗提供了實戰(zhàn)手冊。

CBI榜單能夠?qū)崿F(xiàn)“全量打分”，離不開阿里巴巴淘天集團的技術(shù)支持。課題組選擇淘寶天貓作為合作對象，經(jīng)過了深思熟慮。首先，淘寶天貓擁有超過9億的月活躍用戶，數(shù)據(jù)樣本覆蓋了從一二線城市中產(chǎn)到三四線小鎮(zhèn)青年的全光譜行為，代表性極強。其次，淘寶天貓的運營策略較為平衡，既不是主打爆款，也不是單純追求低價，而是國內(nèi)外品牌開設(shè)官方旗艦店的首選平臺，擁有豐富的品牌譜系。作為一個運行超過20年的雙邊市場，其數(shù)據(jù)沉淀剔除了短期流量投機的“噪音”，能更客觀地反映品牌的長期粘性。

要讓一份綜合全行業(yè)品牌的榜單具備專業(yè)權(quán)威性，還需解決一個難題：如何讓不同行業(yè)的商家做同一套試題？CBI通過各種科學量化的模式組合，不斷校準行業(yè)競技的“天平”。例如，3C數(shù)碼行業(yè)客單價高、集中度高，而女裝行業(yè)極為分散。課題組采用了一套復雜的數(shù)學模型，先在行業(yè)內(nèi)部進行標準化打分（0 - 100分），確保每個行業(yè)的領(lǐng)頭羊站在相同的起跑線上，再引入“銷售額的對數(shù)標準化值”作為權(quán)重，大大降低了銷售規(guī)模單項對排名的影響，讓那些品牌力強但處于細分賽道的“小而美”品牌有了被看到的機會。

當價格成為市場的主導信號時，品質(zhì)信號往往會被掩蓋。CBI指數(shù)的核心價值，就是在價格之外，重新建立一套可量化的“品質(zhì)信號系統(tǒng)”。在CBI指數(shù)的打分體系中，知名度占32.5%、新銳度占27.5%、忠誠度占22.5%、美譽度占17.5%，傳統(tǒng)的GMV只是指標之一，更多反映品牌生命力的信號，如主動搜索、新品成交與年輕化、會員與老客等，都被賦予了權(quán)重。

著重衡量“新銳度”是CBI指數(shù)的一大創(chuàng)新。它通過計算18 - 29歲年輕用戶的增速和新品成交占比，識別出具備“未來感”的品牌。大疆在三季度沖進前十，泡泡瑪特逆勢上行，核心支撐力正是其源源不斷的新品產(chǎn)出能力。這體現(xiàn)了榜單對創(chuàng)新和新品牌的支持與放大。

對于品牌而言，CBI500可以成為深入全網(wǎng)消費生態(tài)的“深度對照”。通過跨行業(yè)對標，品牌能精準定位自身在市場全局中的坐標。通過12項底層指標進行多維診斷，品牌可以清晰識別自身發(fā)展的關(guān)鍵因素，如知名度沉淀不足、新銳度迭代滯后，還是年輕人心智流失或品質(zhì)把控出現(xiàn)偏差，從而找到可驗證的行進方向。

在低價競爭喧囂的當下，這份榜單的重要意義還在于為品牌注入力量和信心。頭部品牌依靠高毛利與高忠誠度穿越周期，展示了向上路徑，表明唯有通過品質(zhì)投入與差異化價值，才能建立起真正抗周期的競爭壁壘。正如黃益平教授所言，中國經(jīng)濟正在經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型，未來十年的增長機會，藏在那些能夠提供“差異化價值”的品牌里。