貝恩公司與Worldpanel消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的最新報告顯示，2025年前三季度中國快速消費品市場呈現(xiàn)"量增價跌"特征，銷售額同比增長1.3%，其中銷量貢獻(xiàn)3.8%的增幅，而平均售價同比下降2.4%。盡管價格延續(xù)了2024年以來的下行趨勢，但跌幅較去年同期收窄1個百分點。分季度觀察，市場增速呈現(xiàn)逐季放緩態(tài)勢，一季度在春節(jié)消費刺激下實現(xiàn)2.7%的增長，二、三季度分別回落至0.7%和0.4%。

市場格局正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。三至五線城市貢獻(xiàn)了整體增長約80%的份額，成為驅(qū)動市場復(fù)蘇的核心力量。Worldpanel消費者指數(shù)中國區(qū)負(fù)責(zé)人李嶸分析指出，城鎮(zhèn)化進程加速、本地消費韌性增強，以及品牌商與零售商的渠道下沉策略，共同催生了下沉市場的消費活力。與之形成對比的是，一、二線城市市場競爭強度持續(xù)升級，品牌商需要更精細(xì)化的運營策略應(yīng)對挑戰(zhàn)。

在品類表現(xiàn)方面，四大類目呈現(xiàn)分化格局。包裝食品、個人護理和家庭護理分別實現(xiàn)3.4%、1.1%和3.3%的銷售額增長，飲料類目則出現(xiàn)下滑。價格走勢方面，所有品類均面臨下行壓力，其中飲料價格跌幅達(dá)4.6%。瓶裝水、即飲茶等子品類受新興渠道沖擊明顯，現(xiàn)制飲品對包裝飲料的替代效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。值得注意的是，巧克力、嬰配奶粉等高端產(chǎn)品線逆勢增長，印證了消費分級趨勢下品質(zhì)升級需求的韌性。

渠道變革呈現(xiàn)三大特征。線下零售業(yè)態(tài)中，折扣店、零食集合店和倉儲會員店表現(xiàn)亮眼，銷售額分別增長92%、51%和40%，在整體市場中的占比提升至0.4%、0.8%和2.3%。電商領(lǐng)域格局持續(xù)洗牌，抖音市場份額擴大至26%，與淘寶/天貓（28%）形成雙雄格局，拼多多、京東、快手分列15%、14%和4%。即時零售在平臺資源傾斜下扭轉(zhuǎn)頹勢，第三季度增長7.9%，其中閃送服務(wù)普及與促銷活動成為主要驅(qū)動力。

貝恩公司資深合伙人鄧旻提出"雙渠道戰(zhàn)略"建議，將渠道劃分為"勢能渠道"與"動能渠道"。倉儲會員店、抖音電商等勢能渠道適合新品推廣與品牌建設(shè)，便利店、大賣場等動能渠道則側(cè)重效率優(yōu)化與利潤轉(zhuǎn)化。這種差異化布局有助于品牌實現(xiàn)"種草"與"變現(xiàn)"的良性循環(huán)。另一資深合伙人布魯諾觀察到，零售業(yè)正經(jīng)歷便利化、折扣化、品牌化三大轉(zhuǎn)型，零售商的角色從商品分銷終端向產(chǎn)品服務(wù)共創(chuàng)伙伴演變。

細(xì)分品類價格走勢顯示，27個子品類中有19個面臨降價壓力。個人護理領(lǐng)域除牙膏外全線承壓，家庭護理品類同樣表現(xiàn)疲軟。飲料市場中，牛奶、酸奶、瓶裝水等剛需品類價格持續(xù)走低。這種普遍性的價格下行與部分高端品類的增長形成鮮明對比，反映出消費市場"兩端分化"的特征愈發(fā)顯著。品牌商需要精準(zhǔn)把握不同消費群體的需求變化，構(gòu)建差異化的產(chǎn)品矩陣和渠道策略。