臨近春節(jié)，本應(yīng)是糖果銷售的黃金期，可如今各大糖果企業(yè)卻陷入困境。銷量持續(xù)下滑、超市貨架上的“C位”被搶占、市場(chǎng)份額不斷縮水，曾經(jīng)熱鬧的糖果市場(chǎng)，如今顯得格外冷清。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間糖果線上銷量同比下滑15.2%，喜糖市場(chǎng)銷量也進(jìn)入寒冬，在2014 - 2024這十年間，喜糖市場(chǎng)規(guī)模減少了約20億元銷量。

糖果市場(chǎng)的低迷，既受到整體大環(huán)境的壓力，更源于中國人“抗糖”意識(shí)的增強(qiáng)。中國人的糖果銷量?jī)H為國際人均的1/4，更是發(fā)達(dá)國家的1/10。對(duì)于在飲食消費(fèi)上向來領(lǐng)先世界的中國人來說，在吃糖這件事上卻顯得格外克制。

回顧中國糖果市場(chǎng)的發(fā)展歷程，2017年是其巔峰時(shí)刻，900億元的市場(chǎng)份額處于消費(fèi)品類中腰部行列，當(dāng)時(shí)鹵制品、烘焙等熱門類目平均市場(chǎng)規(guī)模也不過850億元。然而好景不長(zhǎng)，2023年中國糖果市場(chǎng)規(guī)模直接縮水50億。曾經(jīng)在過年、結(jié)婚等重要場(chǎng)合占據(jù)“C位”的糖果，如今逐漸淪為角落里的配角。

市場(chǎng)銷量銳減，糖果企業(yè)的日子自然不好過。徐福記作為國人逢年過節(jié)常選的糖果品牌，在年輕消費(fèi)者心中的地位逐年下降。從2019年占比32%，連續(xù)四年持續(xù)下滑，到2023年跌至15%。曾經(jīng)大包小裹的糖果禮盒，如今被各種網(wǎng)紅零食和堅(jiān)果禮盒取代。不過，憑借30多年的國民知名度，徐福記仍位列國內(nèi)糖果銷量前列。

相比之下，1996年進(jìn)入中國市場(chǎng)的阿爾卑斯就沒那么幸運(yùn)了。曾經(jīng)作為糖果界的“銷售王”，逢年過節(jié)更是銷售頂流，如今卻因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，陷入欠款、虧空等一系列經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

糖果市場(chǎng)的萎縮只是中國人“控糖”趨勢(shì)的一個(gè)縮影。除了糖果，國人在飲食的各個(gè)方面都在進(jìn)行減糖處理。飲品市場(chǎng)最為明顯，2015年無糖飲料還是市場(chǎng)規(guī)模不足30億元的小眾賽道，如今憑借年增長(zhǎng)率超40%的速度，成長(zhǎng)為近600億市場(chǎng)的大眾品類。按此增速，2028年無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模有望突破800億元。低糖主食、低糖零食、低糖甜品等也因國人控糖需求增加，逐漸成為主流選擇，低糖、少糖已成為中國人追求的新趨勢(shì)。

當(dāng)國人在減糖道路上堅(jiān)定前行時(shí)，蜜雪冰城在海外的一杯200%糖量的飲品，被國人評(píng)價(jià)為“致死量”甜度。不少在國外生活過的國人也分享經(jīng)歷，稱被歐美甜度“驚艷”，不是齁得嗓子疼，就是甜得說不出話。糖對(duì)人體生命至關(guān)重要，國人對(duì)甜也有本能喜愛，但如今走上減糖之路，與2016年衛(wèi)健委發(fā)布的膳食指南有關(guān)，指南建議每天糖攝入最好保持在25 - 50g之間。

隨著我國物質(zhì)條件日益豐富，高血壓、糖尿病以及心腦血管疾病等與糖相關(guān)的病癥頻發(fā)。對(duì)于追求健康長(zhǎng)壽的中國人來說，糖的過量攝入成為健康的大敵。對(duì)于3 - 12歲兒童，糖量過高會(huì)導(dǎo)致蛀牙、肥胖，還會(huì)影響身體對(duì)鈣、鋅的吸收，影響骨骼發(fā)育，甚至引發(fā)注意力不集中、降低邏輯思維和記憶力等問題。對(duì)于18 - 59歲成年人，糖量過剩是身體代謝的負(fù)擔(dān)，隨著年齡增長(zhǎng)，易引發(fā)“三高”問題，使身體處于亞健康狀態(tài)。對(duì)于60歲以上老年人，高糖量更是誘發(fā)多種病癥的元兇，嚴(yán)重時(shí)危及生命。因此，健康意識(shí)促使中國人下定決心減糖。

與外國人嗜糖如命的“甜癮”不同，中國作為碳水大國，每年消耗的大米、小麥、玉米等碳水原料用量是歐美國家的2 - 3倍，根、莖等作物用量占比高達(dá)52%，而美國只有22%。僅主食就能滿足身體對(duì)糖分的需求，而且糖還是中國人飲食的主要調(diào)味料，市面上90%的食物都以糖調(diào)味，各大菜系中也有不少以甜調(diào)為主的菜品。所以，中國人雖不直接大量吃糖，但糖一直以配角形式存在于生活中。

在全員減糖的市場(chǎng)環(huán)境下，仍有一些糖類產(chǎn)品憑借獨(dú)特價(jià)值活躍在市場(chǎng)上。徐福記承載著中國新年糖文化的傳承，97%中國家庭購糖首選它，體現(xiàn)了大家對(duì)年味的堅(jiān)持，成功滿足了國人對(duì)春節(jié)、節(jié)慶習(xí)俗的情感需求。費(fèi)列羅作為高端糖果品牌，80年代進(jìn)入中國市場(chǎng)就鎖定高端禮品定位，金箔包裝符合國人期盼富貴的審美，適配情人節(jié)、婚宴、送禮等眾多場(chǎng)景，滿足了人情往來的社交需求。其旗下的建達(dá)系列，將巧克力、玩具和情緒整合在一起，巔峰年銷量達(dá)35億。即便在糖果市場(chǎng)寒冬，費(fèi)列羅仍保持增長(zhǎng)。國產(chǎn)品牌雅克也有出色表現(xiàn)，2003年推出雅克V9維生素糖果，第二年銷售額達(dá)4.3億元，為糖果業(yè)多元發(fā)展提供了模板。近年來，雅克還與奶龍、泡泡瑪特等不同行業(yè)IP聯(lián)名合作，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，讓糖多了更多情感價(jià)值。

盡管中國人對(duì)糖的克制已成為習(xí)慣，但對(duì)糖的需求依然存在。如何以更合理的方式將糖融入生活，創(chuàng)造新的需求，或許是各大糖企需要思考的新課題。