在近日舉行的歐萊雅中國戰略溝通會上，歐萊雅北亞總裁兼中國首席執行官博萬尚與歐萊雅中國副首席執行官兼高檔化妝品部總經理馬曉宇，不約而同地提及中國消費者正展現出前所未有的消費特征——他們不僅追求精致與專業，消費行為也愈發成熟理性。
數據印證了這一判斷：超過七成的中國美妝消費者在購買前會借助AI工具輔助決策，這一比例遠高于全球其他地區40%的平均水平。與此同時，消費者的需求層次顯著提升，從單純關注性價比轉向“既要又要還要”——既要求產品具備高性價比，又渴望獲得個性化體驗，還希望品牌踐行綠色可持續理念。這種轉變讓企業感受到市場回暖的同時，也面臨更激烈的競爭壓力。
博萬尚特別強調，AI正在重塑中國美妝市場的競爭格局。他以歐萊雅的實踐為例，過去兩年集團在中國的創新投入大幅增加，核心成分“玻色因”的添加濃度從30%提升至50%，正是為了適應消費者對產品功效的更高期待?！爱斚M者掌握的信息比品牌還多時，概念營銷徹底失效，高質量增長必須建立在產品安全性和真實效果的基礎上?！彼毖裕瑲W萊雅在中國的創新速度必須達到前所未有的水平，才能匹配市場變化。
財報數據為這種判斷提供支撐：2025年歐萊雅北亞區銷售額止跌企穩，2026年一季度同比增長7.6%，其中中國市場所在的北亞區調整后銷售額增長4.8%。博萬尚坦言，北亞區的穩健開局主要得益于中國市場的貢獻。他更透露，歐萊雅已鎖定五條“高潛力賽道”：高端香氛、臨床與醫美護膚、銀發族市場、男性美妝以及核心護膚領域的深度創新?！爸袊贏I和數字化領域的創新已領先全球，這為我們的全球業務提供了寶貴經驗，未來我們將用中國的創新反哺全球市場。”
當線上購物實現“半小時達”的便利時，線下門店的價值如何重構？馬曉宇給出明確答案：“線下必須從銷售網點轉型為體驗網點。”她以00后消費群體為例，這代人的注意力持續時間不足三秒，消費熱點每三周輪換一次，單純的線上觸達難以建立深度連接?！熬€上適合招募新客和廣泛觸達，但要讓消費者真正記住品牌，必須通過線下體驗讓他們觸摸產品、感受服務。”
這種轉型對傳統考核體系構成挑戰。馬曉宇承認，高檔化妝品部過去以“單店產出”為核心指標，如今轉向體驗導向意味著評估標準需要徹底重構?！拔覀冞€在摸索具體方法，但方向非常明確——誰能更快完成轉型，誰就能贏得下一階段的線下增長。”她強調，在消費者愈發專業的背景下，美妝企業必須提供不可替代的線下價值，這將是未來競爭的關鍵分水嶺。
