星巴克近日宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式啟動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，目標(biāo)是將門(mén)店數(shù)量從現(xiàn)有的約8000家增至2萬(wàn)家。這一戰(zhàn)略調(diào)整標(biāo)志著星巴克中國(guó)將加速覆蓋空白商圈和下沉市場(chǎng)，推出包括10平方米微型門(mén)店、咖啡小車等靈活店型，以應(yīng)對(duì)本土咖啡品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

此次合作的核心是推動(dòng)星巴克中國(guó)門(mén)店向特許經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。目前，星巴克在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的約8000家門(mén)店均為直營(yíng)店，未來(lái)將逐步過(guò)渡為特許經(jīng)營(yíng)模式。這一轉(zhuǎn)變旨在降低擴(kuò)張成本，提升市場(chǎng)滲透速度，但也可能稀釋品牌溢價(jià)能力。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，星巴克在北美市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)店占比近40%，但僅貢獻(xiàn)了不到10%的凈收入，顯示出特許經(jīng)營(yíng)模式在收入貢獻(xiàn)上的局限性。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾長(zhǎng)期堅(jiān)持直營(yíng)模式，認(rèn)為加盟商會(huì)阻礙公司與顧客的直接溝通，影響咖啡品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，星巴克不得不調(diào)整策略。自1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克曾通過(guò)授權(quán)本土企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)快速擴(kuò)張，后于2017年將所有門(mén)店收歸直營(yíng)。如今，面對(duì)瑞幸、庫(kù)迪等本土品牌的崛起，星巴克再次選擇與資本合作，試圖通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式重奪市場(chǎng)份額。

本土咖啡品牌的崛起對(duì)星巴克構(gòu)成了顯著挑戰(zhàn)。瑞幸、庫(kù)迪等品牌憑借輕量化店型、敏捷的產(chǎn)品策略和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸、庫(kù)迪等四大本土品牌均已突破萬(wàn)店規(guī)模，而星巴克中國(guó)目前僅覆蓋1000多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)。上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東指出，星巴克的“第三空間”概念在中國(guó)市場(chǎng)逐漸失去吸引力，消費(fèi)者更傾向于通過(guò)外賣平臺(tái)購(gòu)買咖啡，而星巴克的商業(yè)模式仍依賴到店消費(fèi)。

業(yè)績(jī)下滑進(jìn)一步加劇了星巴克的轉(zhuǎn)型壓力。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)收入同比下降1.4%，同店銷售額下降8%，主要受客單價(jià)下滑影響。2025財(cái)年，盡管收入同比增長(zhǎng)5%，但同店銷售額仍下降1%，平均客單價(jià)下降5%。王振東分析稱，星巴克的組織架構(gòu)導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)決策反應(yīng)偏慢，缺乏爆款產(chǎn)品，市場(chǎng)定位搖擺不定，進(jìn)一步削弱了其競(jìng)爭(zhēng)力。

為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，星巴克中國(guó)計(jì)劃在未來(lái)三年覆蓋1500個(gè)縣級(jí)以上行政區(qū)，并在既有城市拓展新商圈和需求。門(mén)店形態(tài)將更加靈活，包括微型門(mén)店、咖啡小車、模塊化便捷小店等。然而，門(mén)店下沉可能稀釋品牌價(jià)值，迫使星巴克進(jìn)一步降價(jià)。過(guò)去兩年，星巴克已通過(guò)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠和降價(jià)非咖啡飲品等方式降低客單價(jià)，但本土品牌的主流產(chǎn)品價(jià)格仍集中在10元區(qū)間，遠(yuǎn)低于星巴克30元以上的定價(jià)。

茶飲品牌如古茗、茶百道也在加碼10元價(jià)位段咖啡產(chǎn)品，進(jìn)一步擠壓星巴克在下沉市場(chǎng)的空間。王振東認(rèn)為，星巴克若想在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，可能需要進(jìn)一步降價(jià)或推出高性價(jià)比產(chǎn)品，否則難以形成規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克的轉(zhuǎn)型之路充滿挑戰(zhàn)，其能否通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式重奪市場(chǎng)份額，仍有待觀察。