國(guó)產(chǎn)美妝品牌正掀起新一輪線下擴(kuò)張浪潮。從高端護(hù)膚到潮流彩妝，多個(gè)品牌通過開設(shè)實(shí)體店、深化體驗(yàn)服務(wù)等方式，加速布局線下市場(chǎng)。這一趨勢(shì)背后，既反映了線上流量增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)，也體現(xiàn)了品牌提升形象、增強(qiáng)消費(fèi)者黏性的戰(zhàn)略考量。

數(shù)據(jù)顯示，頭部品牌已形成規(guī)模效應(yīng)。以“國(guó)貨高端護(hù)膚品第一股”林清軒為例，其線下門店數(shù)量從2022年的366家增至2024年的506家，覆蓋范圍從一線城市延伸至河南漯河、內(nèi)蒙古赤峰等二線及以下市場(chǎng)。彩妝領(lǐng)域，“國(guó)貨彩妝第一股”毛戈平計(jì)劃每年新增30家專柜，截至今年3月已完成近半目標(biāo)，其405家自營(yíng)專柜分布于北京SKP、上海港匯恒隆等高端商場(chǎng)及北京朝陽大悅城等年輕化商圈。

新銳品牌則采取差異化策略。花西子將全球旗艦店落戶杭州西湖畔，全國(guó)首家購物中心店選址上海港匯恒隆廣場(chǎng)，與香奈兒、迪奧等國(guó)際品牌比鄰；谷雨通過快閃店試水線下，從上海西岸夢(mèng)中心起步，逐步拓展至杭州、廣州等地，最終在杭州湖濱銀泰in77開設(shè)正式門店。這些品牌普遍將一線城市核心商圈作為突破口，借助高端場(chǎng)景提升品牌調(diào)性。

線下體驗(yàn)成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。毛戈平為專柜配備超3100名美妝顧問，通過個(gè)性化服務(wù)推動(dòng)線下會(huì)員復(fù)購率從2023年同期的28.7%提升至30.3%，而線上會(huì)員復(fù)購率僅為24.1%。林清軒披露，2025年上半年線下客單價(jià)達(dá)1026元，是線上渠道497元的兩倍以上。花西子港匯恒隆店開業(yè)時(shí)，通過招募用戶體驗(yàn)官、舉辦會(huì)員私享會(huì)等方式收集反饋，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。

渠道合作模式呈現(xiàn)多元化。林清軒自2023年開放加盟后，經(jīng)銷商數(shù)量從15名增至93名，營(yíng)收貢獻(xiàn)占比從1.8%提升至6.7%。可復(fù)美與西北區(qū)域代理商成立合資公司，定制線下獨(dú)家產(chǎn)品并提供免費(fèi)皮膚檢測(cè)服務(wù)。對(duì)于缺乏線下經(jīng)驗(yàn)的新品牌，美妝集合店成為重要入口。狐貍小妖今年新開29家門店，其中不乏山東德州、河北廊坊等下沉市場(chǎng)，其“自選開架+導(dǎo)購鈴鐺服務(wù)”模式受到消費(fèi)者歡迎。

集合店渠道呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。青眼數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月化妝品集合店銷售額同比由負(fù)轉(zhuǎn)正至0.39%，店均銷售額增長(zhǎng)1.2%，客單數(shù)增長(zhǎng)9.4%。HARMAY話梅加速擴(kuò)張，在佛山、南京、重慶等地開出多家城市首店；WOW BEAUTY上半年新增門店超10家，凈增率超40%。狐貍小妖創(chuàng)始人王佩表示，集合店通過優(yōu)化購物體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，其門店均位于購物中心1層，與華潤(rùn)、印力等地產(chǎn)商建立合作。

挑戰(zhàn)依然存在。完美日記曾用20個(gè)月開出200家門店，但2019-2023年累計(jì)關(guān)閉46家購物中心門店，2022年單年關(guān)店26家，渠道重心重回線上。華熙生物旗下德瑪潤(rùn)、潤(rùn)熙禾等品牌今年也陸續(xù)關(guān)閉線下渠道。運(yùn)營(yíng)成本高企是主要壓力，毛戈平2025年上半年銷售員工支出從2.8億元增至3.57億元。自然堂線下終端數(shù)量從4.2萬個(gè)增至6萬余個(gè)，但單店收入從2022年的4.1萬元降至2025年上半年的1.196萬元。

連鎖化運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)品牌管理能力。植物醫(yī)生“重加盟”模式下2024年毛利率為58.9%，低于珀萊雅的71.41%和貝泰妮的73.84%。狐貍小妖創(chuàng)始人王佩指出，品牌進(jìn)入線下需面對(duì)知名度、資金實(shí)力、跨區(qū)域管理等多重挑戰(zhàn)。國(guó)際品牌憑借成熟渠道和品牌力持續(xù)施壓，國(guó)貨品牌需在體驗(yàn)創(chuàng)新與成本控制間尋找平衡點(diǎn)。