近日，社交媒體上關(guān)于德國知名內(nèi)衣品牌黛安芬（Triumph）即將退出中國內(nèi)地市場的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。不少消費(fèi)者紛紛曬出與該品牌的過往交集，稱其為“內(nèi)衣啟蒙品牌”，對其退出感到惋惜。據(jù)悉，黛安芬計(jì)劃于2025年12月31日全面撤出中國內(nèi)地市場，這一決定在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中激起層層漣漪。
在杭州，記者走訪了多家商場的黛安芬門店。位于市中心某商場的專柜工作人員表示，目前尚未收到明確的撤柜通知，對于年底是否會閉店并不清楚，當(dāng)前僅進(jìn)行品牌常規(guī)折扣活動，未開展清倉促銷。而另一家城區(qū)奧萊的工作人員則證實(shí)，品牌確實(shí)將在年底撤柜，但清倉折扣的具體安排尚未確定。截至目前，黛安芬中國官網(wǎng)仍未發(fā)布官方撤柜聲明。
黛安芬與中國的緣分始于上世紀(jì)七十年代末。1979年，該品牌開始在中國開展來料加工業(yè)務(wù)，成為較早進(jìn)入中國供應(yīng)鏈的國際內(nèi)衣品牌之一。此后，黛安芬不斷深化在華布局，1992年先后在鹽城、海南成立生產(chǎn)公司，逐步構(gòu)建起本土化生產(chǎn)體系。2001年至2002年，黛安芬將“夢醉霓裳橋”內(nèi)衣時(shí)尚展引入中國，歷時(shí)100天，巡回30個(gè)城市，演出近200場。這一活動不僅展示了品牌的時(shí)尚魅力，更讓“鋼圈內(nèi)衣”的概念深入人心，黛安芬也因此成為最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國的外資品牌之一。
2008年8月，黛安芬正式進(jìn)軍中國大陸零售市場，并同步啟動“觸動靈感設(shè)計(jì)大賽”，瞄準(zhǔn)中高端內(nèi)衣賽道。在其巔峰時(shí)期，黛安芬的門店遍布全國核心商圈，憑借精致工藝和出色的塑形功能，成為眾多女性購買“第一套品牌內(nèi)衣”的首選。尤其是其鋼圈內(nèi)衣系列，因支撐性強(qiáng)、版型經(jīng)典，長期在中高端市場占據(jù)一席之地。
然而，近年來中國內(nèi)衣市場發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著健康理念的普及和消費(fèi)觀念的升級，消費(fèi)者對內(nèi)衣的需求從“塑形”逐漸轉(zhuǎn)向“舒適”。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國無鋼圈內(nèi)衣市場占比已達(dá)68%，較2018年大幅增長42個(gè)百分點(diǎn)。而黛安芬的核心產(chǎn)品線長期聚焦鋼圈內(nèi)衣，盡管后續(xù)推出了舒適系列，但市場認(rèn)知已固化，未能及時(shí)搶占無鋼圈賽道的先機(jī)。與此同時(shí)，ubras、內(nèi)外（NEIWAI）等本土品牌以“無鋼圈、零束縛”為賣點(diǎn)，通過線上渠道迅速崛起。ubras僅用5年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)年銷售額突破20億元，成為舒適內(nèi)衣賽道的領(lǐng)軍品牌。
中國內(nèi)衣市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中紡聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2024年市場規(guī)模達(dá)2237億元，同比增長8.3%，但市場份額正逐漸向本土品牌集中。愛慕、曼妮芬等老牌本土企業(yè)憑借全渠道布局和性價(jià)比優(yōu)勢，占據(jù)中高端市場近30%的份額；新興品牌則通過國潮設(shè)計(jì)、場景化產(chǎn)品（如運(yùn)動內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣）精準(zhǔn)滿足年輕消費(fèi)者的需求，線上銷售占比超過70%。相比之下，黛安芬等外資品牌在渠道適配（線上布局緩慢）、價(jià)格定位（單價(jià)普遍在200 - 500元，高于本土品牌均價(jià)30%）、本土化設(shè)計(jì)（版型未能完全適配中國女性體型）等方面均顯滯后，市場份額從2015年的5.2%萎縮至2024年的不足1%。
從推動鋼圈內(nèi)衣在國內(nèi)普及，到成為一代人的青春記憶，黛安芬的中國之旅見證了外資品牌在華發(fā)展的輝煌與轉(zhuǎn)型的艱難。其退出并非孤立事件，近年來，多個(gè)國際內(nèi)衣品牌因未能適應(yīng)中國市場的消費(fèi)迭代和競爭格局，紛紛選擇收縮或退出。對于消費(fèi)者而言，黛安芬的撤柜或許意味著一個(gè)時(shí)代的落幕，但本土品牌的崛起和市場的多元化，正為消費(fèi)者帶來更多元化的選擇。隨著環(huán)保、舒適、個(gè)性化成為內(nèi)衣消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞，中國內(nèi)衣市場的競爭將更加聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)，行業(yè)的洗牌仍在繼續(xù)。
