在潮玩市場，一款售價(jià)僅9塊9的哪吒IP潮玩引發(fā)關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者在北上廣深的線下門店看到它時(shí)，第一反應(yīng)或許是質(zhì)疑其是否為山寨產(chǎn)品，然而這卻是桑尼森迪（湖南）集團(tuán)股份有限公司獲得正版授權(quán)后推出的平價(jià)玩具。憑借這一策略，桑尼森迪被眾多粉絲稱為“平價(jià)版泡泡瑪特”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，桑尼森迪的IP玩具銷量近6000萬件，實(shí)現(xiàn)收入3.86億元，其中哪吒、浪浪山小妖怪等IP衍生品貢獻(xiàn)了近2億元。在熱門IP的助力下，桑尼森迪正積極籌備赴港上市融資。今年1月，該公司已遞交《招股書》，向港股IPO發(fā)起沖刺。目前，泡泡瑪特、布魯可已在港交所上市，52TOYS、Top Toy、孩子王等也在計(jì)劃赴港，泡泡瑪特與桑尼森迪能否在港交所“會師”，答案即將揭曉。

桑尼森迪的發(fā)展歷程充滿轉(zhuǎn)變。早年，它主要從事食品促銷玩具的代工服務(wù)。集齊114張小浣熊水滸卡，是不少80后、90后的童年夢想，這些卡片便是小浣熊干脆面為推廣產(chǎn)品而提供的“情緒價(jià)值”，而桑尼森迪就曾參與此類食品促銷玩具的代工。公司創(chuàng)始人楊杰大學(xué)畢業(yè)后在臺資企業(yè)從事客戶拓展工作，2010年創(chuàng)業(yè)，與達(dá)能合作開發(fā)牛奶促銷玩具，隨后又與雀巢、費(fèi)列羅等品牌合作，靠代工賺得第一桶金。2015年，楊杰帶領(lǐng)公司落戶湖南湘潭，定位為“食品飲料促銷玩具解決方案商”，開啟規(guī)模化發(fā)展。

2015 - 2019年，桑尼森迪主要從事玩具進(jìn)出口貿(mào)易，年進(jìn)出口額從200萬美元增長至3000萬美元，還與迪士尼、環(huán)球影視等多家世界500強(qiáng)企業(yè)達(dá)成長期合作。不過，這一時(shí)期的桑尼森迪作為代工企業(yè)，處于產(chǎn)業(yè)鏈低附加值環(huán)節(jié)，利潤微薄且缺乏自主品牌和自有IP。2020年后，隨著外貿(mào)訂單減少，公司開始布局國內(nèi)市場，研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，并在2025年抓住哪吒這一熱門IP。

桑尼森迪決定采用快消品的邏輯做IP玩具，產(chǎn)品主打9.9元及以下定價(jià)區(qū)間。憑借“迅速反應(yīng)”的設(shè)計(jì)理念和“黑燈工廠”24小時(shí)自動化生產(chǎn)體系，在《哪吒2》全球首映當(dāng)天就推出首批產(chǎn)品。2025年春節(jié)期間，其《哪吒2》手辦在抖音預(yù)售超過37萬套，登頂品類第一，預(yù)計(jì)線上銷售額達(dá)1.5億元，成功“出圈”并獲得“泡泡瑪特平替”的稱號。

桑尼森迪的“爆紅”與國產(chǎn)動漫的崛起密不可分。轉(zhuǎn)型后，它瞄準(zhǔn)下沉市場，主打9.9元及以下價(jià)格帶，填補(bǔ)了正版低價(jià)IP玩具的市場空白。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，桑尼森迪的轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)把握了國潮崛起與消費(fèi)分級的趨勢。一方面，國漫爆款頻出，IP衍生品市場爆發(fā)，但產(chǎn)品要么是高價(jià)盲盒，要么是盜版低價(jià)玩具，正版平價(jià)IP玩具存在巨大缺口；另一方面，下沉市場消費(fèi)者對價(jià)格敏感，9塊9的正版IP玩具具有“隨手買”的消費(fèi)屬性，渠道滲透空間大。

轉(zhuǎn)型后，桑尼森迪調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。一方面拓展IP授權(quán)，與國際IP三麗鷗、海綿寶寶等合作，還拿下《哪吒2》《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等國潮IP；另一方面搭建自有渠道，截至2025年9月末，產(chǎn)品覆蓋全國超3萬個零售終端，滲透便利店、零食店、社區(qū)玩具店等下沉場景。公司加速產(chǎn)能布局，2025年底在廣東中山投產(chǎn)“黑燈工廠”，實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)無人全自動生產(chǎn)，日產(chǎn)能超100萬件，保障產(chǎn)品供應(yīng)。在《哪吒2》《浪浪山小妖怪》票房大賣的推動下，桑尼森迪憑借快速響應(yīng)能力實(shí)現(xiàn)業(yè)績飆升。2025年前三季度，公司營收達(dá)3.86億元，同比增長135%；凈利潤5196萬元，成功扭虧為盈，而2023年、2024年分別虧損1992萬元、51萬元。

然而，桑尼森迪看似完美的轉(zhuǎn)型背后存在隱患。從營收構(gòu)成看，其業(yè)績短期爆發(fā)主要得益于押中動漫IP爆款。2025年前三季度，《哪吒2》與《浪浪山小妖怪》兩大IP合計(jì)貢獻(xiàn)收入約2億元，占同期營收的52%，成為業(yè)績支柱。但影視IP生命周期通常較短，一般為3到6個月，隨著電影排片減少、觀影熱度消退，相關(guān)IP衍生品銷量可能持續(xù)下滑直至無銷量，桑尼森迪將陷入不斷尋找大IP的循環(huán)。據(jù)《招股書》披露，公司目前合作的20多個IP均為非獨(dú)家授權(quán)，授權(quán)期限1到2年且無自動續(xù)簽機(jī)制，若未能持續(xù)獲取或維持IP授權(quán)，業(yè)務(wù)將受重大不利影響。

桑尼森迪的9塊9銷售策略也存在問題。從消費(fèi)者角度看，9塊9的產(chǎn)品易買也易丟，一旦出現(xiàn)同價(jià)新品，消費(fèi)者可能迅速流失，忠誠度有限。從市場競爭角度，隨著TOP TOY等渠道巨頭向上游延伸，憑借更強(qiáng)的供應(yīng)鏈與渠道能力，可能進(jìn)一步壓縮桑尼森迪的生存空間。此次赴港IPO，或許是桑尼森迪破局的關(guān)鍵。要擺脫成長困境，需補(bǔ)齊自有IP、低價(jià)策略、消費(fèi)者忠誠度等短板，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”向“做品牌”的轉(zhuǎn)變，構(gòu)筑自有IP、品牌與技術(shù)的壁壘，才能在潮玩紅海中走得更遠(yuǎn)。