國(guó)信證券近日發(fā)布了一份關(guān)于IP潮玩行業(yè)的深度研究報(bào)告，聚焦樂高、三麗鷗及萬代南夢(mèng)宮三大國(guó)際玩具巨頭的經(jīng)營(yíng)策略，為國(guó)內(nèi)正處于高速發(fā)展階段的IP潮玩產(chǎn)業(yè)提供了重要參考。報(bào)告指出，在情感消費(fèi)升級(jí)、國(guó)產(chǎn)IP產(chǎn)業(yè)鏈成熟、AI技術(shù)賦能以及海外市場(chǎng)拓展等多重因素的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)IP潮玩行業(yè)正迎來“內(nèi)容創(chuàng)新+渠道拓展+全球化布局”的黃金發(fā)展期。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)玩具市場(chǎng)規(guī)模突破1049億元，同比增長(zhǎng)超9%。其中，IP類玩具占比超過60%，增速持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)平均水平。隨著居民收入水平提升和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)玩具的需求已從基礎(chǔ)物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向情感共鳴與文化認(rèn)同。以90后、00后為主體的消費(fèi)群體，更愿意為具有情感價(jià)值的IP產(chǎn)品支付溢價(jià)。市場(chǎng)格局方面，雖然行業(yè)集中度仍較低，但本土企業(yè)已在細(xì)分領(lǐng)域形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，泡泡瑪特在玩偶及配件市場(chǎng)占有率超過44%，布魯可在拼搭角色類玩具領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。與海外成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)玩具行業(yè)的集中度提升空間巨大，未來發(fā)展?jié)摿︼@著。

報(bào)告通過復(fù)盤三大海外龍頭的發(fā)展軌跡，總結(jié)出其保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。樂高憑借近百年的產(chǎn)品創(chuàng)新與系統(tǒng)化建設(shè)，構(gòu)建了獨(dú)特的“樂高宇宙”。從早期確立積木螺柱管專利，到推出城市、太空等經(jīng)典系列，再到與星球大戰(zhàn)、哈利·波特等全球頂級(jí)IP聯(lián)名，樂高始終圍繞“無限創(chuàng)造”的理念迭代產(chǎn)品。即便在經(jīng)歷擴(kuò)張危機(jī)后，公司通過聚焦核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化產(chǎn)品線、搭建粉絲共創(chuàng)平臺(tái)（如LEGO Ideas）實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，并將業(yè)務(wù)延伸至媒體游戲、主題公園等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的多元化開發(fā)。

三麗鷗的轉(zhuǎn)型路徑則體現(xiàn)了IP矩陣運(yùn)營(yíng)的重要性。盡管Hello Kitty曾貢獻(xiàn)超七成營(yíng)收，但公司通過推出大耳狗、酷洛米等差異化新IP，成功覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。近年來，公司通過管理團(tuán)隊(duì)年輕化、收縮虧損業(yè)務(wù)、聚焦高利潤(rùn)的IP授權(quán)業(yè)務(wù)，并抓住社交電商機(jī)遇深耕中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)V型反轉(zhuǎn)，市值突破萬億日元。萬代南夢(mèng)宮則通過“IP軸”戰(zhàn)略，打破部門壁壘，構(gòu)建集團(tuán)數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)龍珠、高達(dá)等核心IP的跨領(lǐng)域協(xié)同運(yùn)營(yíng)，涵蓋玩具、游戲、影視及游樂設(shè)施，推動(dòng)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

綜合分析，海外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可歸納為四個(gè)維度：一是IP開發(fā)需緊扣社會(huì)文化趨勢(shì)，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)需與敘事內(nèi)核深度融合，通過粉絲共創(chuàng)增強(qiáng)用戶粘性；三是商業(yè)價(jià)值裂變依賴跨媒介敘事（如影視、游戲），構(gòu)建多元IP矩陣分散風(fēng)險(xiǎn)；四是全球化擴(kuò)張需結(jié)合本土化敘事、人才管理及產(chǎn)業(yè)合作，突破文化壁壘。當(dāng)前，中國(guó)IP潮玩行業(yè)正站在多重紅利疊加的機(jī)遇窗口，具備精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求、強(qiáng)大IP運(yùn)營(yíng)能力及全球化視野的企業(yè)，有望在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，開辟長(zhǎng)期發(fā)展路徑。

該報(bào)告共45頁，涵蓋行業(yè)趨勢(shì)、企業(yè)案例及戰(zhàn)略分析等內(nèi)容，為從業(yè)者提供了系統(tǒng)性參考。