近期，牛奶市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，特侖蘇、伊利金典等高端常溫奶產(chǎn)品紛紛降價(jià)促銷，引發(fā)消費(fèi)者廣泛關(guān)注。在北京豐臺(tái)一家社區(qū)超市，原價(jià)49.9元的特侖蘇、金典牛奶如今僅售39.9元，促銷力度之大令人咋舌。一名牛奶經(jīng)銷商透露，這類高端產(chǎn)品的出貨價(jià)通常在32元左右，若銷量不佳還會(huì)通過搭贈(zèng)或降價(jià)方式刺激下游客戶購買。他表示，今年普通產(chǎn)品銷量也不如往年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、可替代禮盒增多以及春節(jié)時(shí)間較晚等因素共同導(dǎo)致了這一局面。

蒙牛最新財(cái)報(bào)顯示，支撐其業(yè)績(jī)的液態(tài)奶板塊出現(xiàn)下滑，尤其是常溫奶業(yè)務(wù)拖累了集團(tuán)整體表現(xiàn)。行業(yè)分析指出，奶源階段性過剩導(dǎo)致原奶價(jià)格低迷，低價(jià)產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)后，頭部品牌不得不跟進(jìn)降價(jià)以維持市場(chǎng)份額。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格為3.03元/公斤，較去年同期下降2.3%，較2024年3月下滑13%，與2021年8月4.37元/公斤的高峰值相比更是暴跌30.9%。這輪原奶價(jià)格下跌周期已持續(xù)超過三年，創(chuàng)下近十年最長紀(jì)錄，遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期的18-24個(gè)月調(diào)整期。

供給端產(chǎn)能過剩是引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。近年來，中國奶業(yè)上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)經(jīng)歷顯著規(guī)模化轉(zhuǎn)型，良種繁育技術(shù)突破與飼養(yǎng)管理精細(xì)化推動(dòng)單牛產(chǎn)奶量大幅提升，甚至超越世界平均水平。然而，2020年前后受奶源緊缺與高奶價(jià)刺激，乳企與資本大量涌入上游，新建萬頭牧場(chǎng)項(xiàng)目層出不窮。由于奶牛養(yǎng)殖存在兩年生物周期滯后性，這些高位投資的產(chǎn)能于近期集中釋放，而市場(chǎng)需求卻已轉(zhuǎn)向低迷。原奶供應(yīng)嚴(yán)重過剩導(dǎo)致上游奶價(jià)持續(xù)跌破成本線，乳企為消化庫存不得不將壓力傳導(dǎo)至終端，通過降價(jià)促銷換取銷量。

需求端消費(fèi)多元化進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)壓力。傳統(tǒng)液態(tài)奶作為家庭營養(yǎng)剛需的地位正被新一代消費(fèi)者重構(gòu)。宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)使居民消費(fèi)趨于理性，對(duì)液態(tài)奶這類可選消費(fèi)品的價(jià)格敏感度顯著提升。同時(shí)，年輕群體消費(fèi)偏好發(fā)生深刻變化，燕麥奶、椰奶、杏仁奶等植物蛋白飲料憑借環(huán)保標(biāo)簽與獨(dú)特風(fēng)味，在咖啡佐餐與茶飲場(chǎng)景中搶占大量市場(chǎng)份額。新式茶飲與功能性飲料的崛起更分流了年輕人的液體攝入預(yù)算，牛奶在消費(fèi)者心智中的不可替代性持續(xù)減弱。當(dāng)需求側(cè)面臨總量增長乏力與結(jié)構(gòu)性偏好轉(zhuǎn)移雙重挑戰(zhàn)時(shí)，乳企若固守單一液態(tài)奶賽道，只能通過價(jià)格手段挽留消費(fèi)者。

存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，價(jià)格博弈成為企業(yè)共同選擇。供給過剩與需求疲軟疊加效應(yīng)使乳制品市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。在增量市場(chǎng)階段，企業(yè)可通過開拓新市場(chǎng)、挖掘新用戶實(shí)現(xiàn)增長，競(jìng)爭(zhēng)核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展。但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，新用戶增長見頂，份額爭(zhēng)奪只能在現(xiàn)有玩家間展開，價(jià)格成為最直接有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。為穩(wěn)固市場(chǎng)份額，企業(yè)陷入"價(jià)格內(nèi)卷"困境——一家降價(jià)，其他企業(yè)被迫跟進(jìn)甚至推出更大力度促銷，最終形成惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。這種價(jià)格戰(zhàn)雖非企業(yè)主動(dòng)選擇，卻是市場(chǎng)環(huán)境倒逼下的無奈之舉，企業(yè)為保住份額不得不犧牲利潤空間。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式難以持續(xù)，行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。當(dāng)前原奶價(jià)格長期低于成本線已導(dǎo)致大量中小牧場(chǎng)退出，若這種態(tài)勢(shì)持續(xù)，未來恐將重演"奶荒"與"奶剩"的周期性悲劇。中國乳業(yè)需從"價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)"轉(zhuǎn)向"價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)"，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。目前，我國乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)過于單一，液態(tài)奶占比過高，而酸奶、奶酪、黃油等干乳制品消費(fèi)占比遠(yuǎn)低于世界平均水平。相比液態(tài)奶，奶酪、黃油等產(chǎn)品具有更高附加值與更長貨架期，更符合現(xiàn)代飲食多元化趨勢(shì)。只有告別低維度價(jià)格內(nèi)卷，擁抱高維度價(jià)值創(chuàng)造與品類創(chuàng)新，中國牛奶產(chǎn)業(yè)才能穿越周期迷霧，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。