從各地兩會到全國兩會，“消費”始終是高頻議題，但今年的風向悄然轉變。消費者不再單純追求消費數(shù)量的增長，而是更注重品質提升，消費偏好從耐用品轉向興趣導向的商品，購買決策從計劃性轉向即時性，整體預期趨于理性。這一趨勢在京東最新發(fā)布的2025年四季度及全年財報中得到印證：平臺收入結構、用戶行為和技術應用均呈現(xiàn)出顯著變化。

財報顯示，2025年四季度京東收入達3523億元，全年收入實現(xiàn)雙位數(shù)增長。傳統(tǒng)帶電品類雖保持穩(wěn)定，但日用百貨、生鮮食品和美妝時尚等非帶電品類已成為核心增長引擎。其中，日百品類連續(xù)五個季度雙位數(shù)增長，全年收入占比首次突破四成，商超品類更實現(xiàn)連續(xù)八個季度雙位數(shù)增長。這一轉變標志著京東從“大件消費平臺”向“日常生活入口”的轉型加速。

用戶行為的變化是推動這一轉型的關鍵因素。財報顯示，京東年度活躍用戶突破7億，季度活躍用戶和購物頻次均增長超30%。在非美國通用會計準則下，京東零售經(jīng)營利潤保持雙位數(shù)增長，經(jīng)營利潤率穩(wěn)定在4.6%。平臺通過“優(yōu)質低價”策略激發(fā)消費需求，例如“百億超市”頻道三年內將投入超200億元補貼，時尚秒送業(yè)務入駐商家超千家，營業(yè)門店同比增長150%。這些舉措使日用百貨成為用戶高頻消費場景，復購率顯著提升。

京東外賣業(yè)務的差異化戰(zhàn)略同樣引人注目。上線僅一年，京東外賣已吸引超2.4億用戶下單，市場份額突破15%。與行業(yè)普遍的補貼競爭不同，京東聚焦品質服務：嚴格審核商家資質、上線“堂食”標簽、推出七鮮小廚現(xiàn)炒模式，并成為首個為全職騎手繳納五險一金的平臺。截至2025年底，15萬全職騎手加入京東，未來五年將新建15萬套“小哥之家”。七鮮小廚已在全國開業(yè)超50家門店，日均單量超500單，帶動周邊餐飲流量增長。管理層預計，2026年外賣市場份額將提升至30%，且業(yè)務虧損將持續(xù)收窄。

外賣業(yè)務對京東主站的反哺效應已初步顯現(xiàn)。財報指出，外賣用戶與商超品類的交叉購買率顯著提升，主站流量活躍度被激活。2025年，外賣業(yè)務為京東帶來大量新用戶，并推動現(xiàn)有用戶購物頻次增長。管理層表示，2026年將通過多元收入、精細化補貼和規(guī)模效應降低總投入，提升單位經(jīng)濟效益。

技術投入是京東轉型的另一大支柱。2025年四季度，京東研發(fā)投入同比增長66%，自2017年以來累計投入近1700億元。自主研發(fā)的JoyAI大模型已落地2000多個業(yè)務場景，JoyAgent智能體平臺部署超5萬個生產(chǎn)級智能體，JoyCode智能編碼平臺年生成代碼超10億行，內部AI代碼占比達40%。在需求端，AI驅動的搜索推薦使“猜你喜歡”更精準；在供給端，AI輔助采銷團隊優(yōu)化定價和庫存管理；在物流端，“超腦+狼族”系統(tǒng)提升自動化履約效率。AI技術甚至直接創(chuàng)造消費需求——搭載JoyInside的AI玩具、機器人和家電家居銷量激增，年貨節(jié)期間相關硬件銷售額增長三倍。

全球化布局方面，京東歐洲線上零售平臺Joybuy已在英國、德國等六國試運營，計劃于2026年3月正式上線。截至2025年底，京東物流在海外擁有近200個倉庫，覆蓋25個國家，總面積近200萬平方米。京東快遞品牌JoyExpress在歐洲多國及沙特推出，在英國、德國等主要城市實現(xiàn)當日達或次日達服務。

當前，消費市場正經(jīng)歷從宏觀經(jīng)濟到微觀行為的深度轉型。流量紅利消退后，企業(yè)競爭焦點轉向效率提升和用戶體驗優(yōu)化。京東的實踐表明，通過技術賦能供應鏈、以服務構建差異化壁壘、用品質滿足理性消費需求，企業(yè)仍能在變革中尋找增長機遇。