近日，京東宣布將在未來(lái)三年投入超過(guò)200億元用于超市商品補(bǔ)貼，這一消息引發(fā)了河南零售業(yè)和制造業(yè)的廣泛關(guān)注。此次補(bǔ)貼計(jì)劃覆蓋了休閑食品、生鮮、酒水飲料、糧油調(diào)味品、個(gè)人護(hù)理及寵物用品等全品類生活用品，甚至包括白菜、大蔥等日常蔬菜。京東的目標(biāo)是通過(guò)這一舉措，助力合作品牌實(shí)現(xiàn)2000億元的額外銷售增量。

京東此舉被業(yè)內(nèi)視為對(duì)超市行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。其背后訴求在于，當(dāng)前線上渠道已成為品牌爭(zhēng)奪用戶的主戰(zhàn)場(chǎng)，部分商家為維持利潤(rùn)空間，不得不壓縮成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。同時(shí)，低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品泛濫，消費(fèi)者難以甄別優(yōu)質(zhì)商品，購(gòu)物體驗(yàn)受損。京東希望通過(guò)百億補(bǔ)貼，讓品牌無(wú)需為短期銷量犧牲品質(zhì)，也不必陷入“不降價(jià)就沒(méi)流量”的困境。消費(fèi)者則無(wú)需拼團(tuán)、比價(jià)，即可享受實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。京東超市還設(shè)定了未來(lái)三年用戶規(guī)模從3億增至5億的目標(biāo)。

這并非京東首次布局超市賽道，但以如此大規(guī)模的補(bǔ)貼強(qiáng)攻市場(chǎng)尚屬首次。畢馬威鄭州分所審計(jì)合伙人周碩分析稱，京東此舉訴求豐富且立體化。商超領(lǐng)域客群廣泛，具有高復(fù)購(gòu)、高粘性特點(diǎn)，對(duì)任何大型綜合電商平臺(tái)而言，搶占這一賽道都至關(guān)重要。過(guò)去幾年，京東一直在努力擺脫“3C烙印”，通過(guò)外賣、商超等高頻復(fù)購(gòu)業(yè)態(tài)拉動(dòng)更多用戶，增強(qiáng)粘性。同時(shí)，京東在物流和供應(yīng)鏈端的積累已形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，希望通過(guò)大規(guī)模補(bǔ)貼釋放能力，影響品牌商在各平臺(tái)的資源投入決策。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾在2025年赴國(guó)內(nèi)多省重點(diǎn)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)帶考察，包括河南食品制造業(yè)、安徽白酒業(yè)等，與當(dāng)?shù)刂圃焐躺钊虢涣?。如今京東發(fā)力商超領(lǐng)域，此前積累的資源或?qū)⒂瓉?lái)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵期。本周，京東的這一動(dòng)作在河南零售業(yè)和制造業(yè)引發(fā)熱議，業(yè)界猜測(cè)紛紛：京東超市是否將成為下一個(gè)擬上市目標(biāo)？是否借商品補(bǔ)貼刺激內(nèi)部購(gòu)物卡消化？在即時(shí)零售大戰(zhàn)背景下，京東是否要率先確立優(yōu)勢(shì)陣地？

河南商界對(duì)電商強(qiáng)攻超市領(lǐng)域的趨勢(shì)已有清晰判斷：電商的商品補(bǔ)貼戰(zhàn)本質(zhì)上是價(jià)格戰(zhàn)的“套殼”。去年電商平臺(tái)發(fā)起的即時(shí)零售大戰(zhàn)已讓實(shí)體商家看清其“奪客”訴求，今年競(jìng)爭(zhēng)深化或讓主營(yíng)標(biāo)品的傳統(tǒng)超市、便利店、夫妻店面臨生死抉擇。在國(guó)內(nèi)實(shí)體零售業(yè)，萬(wàn)平方米大賣場(chǎng)的SKU通常約8000個(gè)，標(biāo)品占比超七成；河南頭部超市如大張、華豫佰佳等，標(biāo)品占比也在六成以上；鄭州街頭中小超市的標(biāo)品售賣占比甚至高達(dá)95%。相比之下，電商平臺(tái)的標(biāo)品售賣量具有明顯優(yōu)勢(shì)。

電商平臺(tái)對(duì)超市端的強(qiáng)滲透，河南制造商去年已有應(yīng)對(duì)動(dòng)作。鄭州太古可口可樂(lè)飲料有限公司總經(jīng)理徐永剛表示，去年電商即時(shí)零售大戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)品制造商的銷售影響顯著，越來(lái)越多消費(fèi)者被吸引到線上購(gòu)買日用品，導(dǎo)致傳統(tǒng)超市客流大幅下降。公司已在調(diào)整銷售渠道與策略，在守穩(wěn)實(shí)體零售渠道的同時(shí)，積極開拓“閃電倉(cāng)”等新業(yè)務(wù)。

河南超市企業(yè)對(duì)此早有警覺(jué)。河南大張實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理張樹一認(rèn)為，實(shí)體商企既要敢于“拼刺刀”，也要理性應(yīng)戰(zhàn)、敢于取舍?！捌创痰丁逼吹氖钦l(shuí)能給顧客更好的消費(fèi)舒適度，包括服務(wù)、體驗(yàn)感、高性價(jià)比商品原創(chuàng)能力、供應(yīng)鏈及物流效率等；“取舍”則是指能否迅速放下缺失優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)品類，建立難以取代的新優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。超市的核心是服務(wù)線下顧客，商品與消費(fèi)需求的貼近度才是命門所在。

農(nóng)夫劉先生創(chuàng)始人劉明軍表示，補(bǔ)貼戰(zhàn)是電商平臺(tái)攬客的核心手段，雖能獲得部分消費(fèi)者短暫青睞，但忠誠(chéng)度有限。分揀配送成本、區(qū)域需求判斷成本及客訴維護(hù)成本并不低。并非所有消費(fèi)者都喜歡線上購(gòu)物，也并非所有訂單都需要半小時(shí)送達(dá)。顧客更需要超市懂其當(dāng)下所需，并高效、高質(zhì)量地滿足需求。河南康康食品有限公司董事長(zhǎng)康葉茂認(rèn)同這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為電商平臺(tái)強(qiáng)攻超市板塊，對(duì)未做好轉(zhuǎn)型規(guī)劃的實(shí)體超市會(huì)帶來(lái)沖擊，但河南頭部超市已進(jìn)入大迭代周期，正從“賣商品”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)用腳投票，選擇更契合市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)模式。