雀巢集團近期對旗下核心糖果品牌徐福記完成高層人事調(diào)整，原首席執(zhí)行官劉興罡將于4月13日正式離任，接任者王斌已于4月1日入職雀巢，直接向雀巢大中華區(qū)董事長馬凱思匯報。這位擁有寶潔、立白、華為、蒙牛、白象等多行業(yè)履歷的新任掌門人，被視為雀巢推動徐福記戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物。與此同時，原行銷長蔡典儒調(diào)任雀巢總部，其職位由達能脈動前高管楊曉帆接替，形成管理層全面煥新的格局。

此次人事變動正值雀巢全球業(yè)務(wù)架構(gòu)深度調(diào)整期。集團新任CEO費耐睿提出聚焦咖啡、寵物護理、營養(yǎng)品、食品零食四大核心板塊的戰(zhàn)略，明確將冰淇淋、飲用水等非核心業(yè)務(wù)列入剝離計劃。在中國市場，徐福記卻成為例外——雀巢集團公開表示將持續(xù)加碼本土品牌運營，近五年在華投資超50億元，其中徐福記與太太樂被定位為"本土市場戰(zhàn)略支點"。數(shù)據(jù)顯示，2024年徐福記連續(xù)四年保持高位增長，營收突破70億元，為雀巢大中華區(qū)貢獻16.1%的糖果業(yè)務(wù)收入，在集團整體承壓背景下展現(xiàn)出強勁韌性。

面對消費市場結(jié)構(gòu)性變革，新管理層面臨多重挑戰(zhàn)。健康化趨勢下，傳統(tǒng)糖果品類遭遇增長瓶頸，徐福記正加速布局營養(yǎng)零食賽道，2024年推出果汁軟糖、生椰凍、運動餅干等新品，并投資近2億元擴建東莞軟糖生產(chǎn)線。渠道層面，新興業(yè)態(tài)沖擊傳統(tǒng)商超體系，興趣電商、零食量販店、即時零售等渠道占比快速提升，如何平衡價格體系與渠道利潤成為關(guān)鍵課題。海外市場或成新增長極，集團透露正推動中國風(fēng)味零食出口，徐福記產(chǎn)品已覆蓋60余個國家和地區(qū)，近期因意大利消費者追捧酥心糖引發(fā)的品牌傳播事件，更凸顯其國際化潛力。

雀巢中國方面強調(diào)，將持續(xù)通過研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字化升級和渠道重構(gòu)賦能徐福記。2023年以來，品牌在供應(yīng)鏈數(shù)字化、電商運營、會員體系等領(lǐng)域投入顯著增加，果汁軟糖車間連續(xù)兩年擴產(chǎn)即是明證。但行業(yè)觀察人士指出，傳統(tǒng)糖果企業(yè)轉(zhuǎn)型需突破雙重困境：既要應(yīng)對健康消費觀念對糖分攝入的抑制，又要破解春節(jié)禮盒場景依賴癥。徐福記近期推出的日常消費場景零食，以及針對運動、辦公等細分場景的產(chǎn)品創(chuàng)新，顯示出突破季節(jié)性消費的嘗試，但其成效仍有待市場檢驗。