在中國消費市場里，茶葉行業(yè)長期處于一種特殊狀態(tài)，高度依賴信息差來開展業(yè)務(wù)。同一款龍井茶，價格差異巨大，能達到數(shù)倍甚至數(shù)十倍之多。市面上眾多被包裝成“明前茶”的產(chǎn)品，其產(chǎn)地、采摘標(biāo)準(zhǔn)以及加工工藝等情況，消費者往往難以弄清楚。

盒馬盒補補負(fù)責(zé)人山參在龍井茶產(chǎn)區(qū)走訪時指出：“有的茶葉價格極低，有的卻貴得離譜，根源就在于行業(yè)不透明。”長期以來，規(guī)模超萬億的茶葉市場呈現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢，一邊是禮品屬性帶來的高溢價，另一邊是消費者普遍覺得這個行業(yè)“水很深”。不過，這種不透明的局面正逐漸被打破。

2025年，盒馬借助其滋補品牌“盒補補”加大了在茶葉賽道的布局。從茶葉源頭的直采，到對產(chǎn)區(qū)的細(xì)致劃分；從明確采摘標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范加工工藝，到構(gòu)建分級體系以及打造自建物流網(wǎng)絡(luò)，盒馬試圖將茶葉這一典型的非標(biāo)準(zhǔn)化商品，轉(zhuǎn)化為可以被明確定義、量化以及復(fù)制的供應(yīng)鏈體系。在此過程中，以往依賴品牌溢價和信息差的價格制定邏輯開始動搖。山參判斷，許多價格虛高的茶葉將逐步回歸合理價位。

中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年中國茶產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)健增長。全國干毛茶產(chǎn)量達370.51萬噸，干毛茶產(chǎn)值3401億元，同比分別增長5.89%和5.69%；涵蓋茶旅融合等各板塊的行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值達1.14萬億元；傳統(tǒng)原葉茶內(nèi)銷市場規(guī)模突破3500億元，內(nèi)銷總量接近260萬噸；茶葉出口量達41.88萬噸、出口額15.46億美元，均創(chuàng)歷史新高。然而，在傳統(tǒng)茶葉銷售體系里，價格并非單純由成本或品質(zhì)決定，而是由品牌、渠道以及敘事能力共同塑造。同一類茶葉，經(jīng)過不同包裝和渠道分發(fā)，價格可能被放大數(shù)倍甚至數(shù)十倍。藝福堂茶業(yè)董事長李曉軍坦言，給茶葉加上禮盒和品牌包裝，“打個廣告加個禮盒，價格乘以5到10”是行業(yè)常見現(xiàn)象。

這種定價邏輯得以成立，是因為消費者對茶葉行業(yè)存在認(rèn)知門檻。山參表示，消費者可能覺得這個行業(yè)“水深”，不知道如何挑選茶葉。從茶園種植到采摘、加工，不同環(huán)節(jié)對茶葉品質(zhì)影響極大，但這些信息長期未得到有效標(biāo)準(zhǔn)化和公開化。許多家庭作坊式生產(chǎn)，從種植到制作缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，主要依靠經(jīng)驗傳承，沒人能清楚說明茶葉好喝的原因。在這種情況下，消費者難以建立穩(wěn)定的判斷體系，只能依賴品牌、門店推薦或價格高低來做決策，而這種“看不懂”的狀態(tài)又進一步擴大了行業(yè)的溢價空間。同時，行業(yè)結(jié)構(gòu)也加劇了這一問題，大量中小茶企以單一品類為主，區(qū)域化特征明顯，難以形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；部分禮品茶渠道依賴高毛利模式運營，價格與品質(zhì)的匹配關(guān)系不穩(wěn)定。

不過，隨著信息傳播渠道的豐富和消費者認(rèn)知的提升，茶葉價格體系開始出現(xiàn)松動。山參認(rèn)為，隨著消費市場發(fā)展，商品品質(zhì)應(yīng)越來越好，價格卻應(yīng)逐漸降低，許多以前價格虛高的產(chǎn)品正在回歸正常水平。過去依賴情緒價值和品牌溢價的模式，正逐步被更理性的消費選擇所取代。

與傳統(tǒng)茶企不同，盒馬進入茶葉賽道選擇了一條更艱難但更具長遠(yuǎn)意義的路徑——從源頭重構(gòu)供應(yīng)鏈。盒補補團隊認(rèn)為，茶葉行業(yè)的核心問題不是單純的價格虛高，而是缺乏一套可復(fù)用的標(biāo)準(zhǔn)體系。在正式入局前，團隊花了一整年時間，深入茶葉產(chǎn)地、工廠，拆解供應(yīng)鏈鏈路，全面了解行業(yè)現(xiàn)狀。山參回憶，在最初調(diào)研階段，團隊走訪了全國多個茶葉產(chǎn)區(qū)，從批發(fā)市場到茶園、工廠逐一排查篩選，最終發(fā)現(xiàn)真正能達到合作標(biāo)準(zhǔn)的工廠占比不到1%。這種深入行業(yè)的調(diào)研，為盒馬搭建茶葉標(biāo)準(zhǔn)化體系奠定了基礎(chǔ)。

在具體操作中，盒馬將茶葉這一非標(biāo)準(zhǔn)化商品拆解為產(chǎn)區(qū)、茶園、樹齡、采摘方式、加工工藝、分級標(biāo)準(zhǔn)等多個可量化環(huán)節(jié)。山參介紹，他們把供應(yīng)鏈拆分成茶園、產(chǎn)區(qū)、茶種，以及采摘、加工等每個環(huán)節(jié)，全部重新定義標(biāo)準(zhǔn)。以綠茶為例，盒補補將“一芽一葉”的占比作為核心分級指標(biāo)，并與上游供應(yīng)商明確約定；采摘環(huán)節(jié)區(qū)分手采和機采，保障不同規(guī)格產(chǎn)品品質(zhì)一致；加工端引入更高標(biāo)準(zhǔn)的工廠體系，通過專業(yè)設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化工藝穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，將原本依賴經(jīng)驗判斷的品質(zhì)變量轉(zhuǎn)化為可驗證、可追溯的具體參數(shù)。

除了對上游進行標(biāo)準(zhǔn)化改造，盒馬還優(yōu)化了物流與履約體系。依托自建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，茶葉從產(chǎn)地加工完成后可直接進入配送體系，以最快速度送達門店和消費者手中，最大程度減少中間環(huán)節(jié)損耗，保留茶葉最佳風(fēng)味。與傳統(tǒng)茶葉行業(yè)“多層流通 + 信息不透明”的核心邏輯不同，盒馬致力于壓縮流通鏈路，讓供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)都可視可追溯，打破行業(yè)長期存在的信息壁壘。

供應(yīng)鏈的重構(gòu)直接推動了茶葉定價邏輯的轉(zhuǎn)變。山參表示：“我們所有產(chǎn)品都是源頭直采，每一步成本和利潤都計算得很清楚。”李曉軍也提到，相比傳統(tǒng)電商需持續(xù)投入廣告費用，他們更愿意將費用投入到供應(yīng)鏈建設(shè)中，讓消費者“花同樣的錢買到更好的茶葉”。盒馬還運用自身擅長的數(shù)據(jù)能力，對茶葉產(chǎn)品進行反向定義，精準(zhǔn)匹配消費者需求。基于用戶購買數(shù)據(jù)和反饋，盒補補不斷優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格和形態(tài)，如將150克大包裝調(diào)整為90克小規(guī)格，貼合消費者實際飲用周期，避免浪費；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，針對日常消費、禮品、伴手禮等不同場景進行針對性開發(fā)，讓產(chǎn)品更符合用戶需求。

在這套標(biāo)準(zhǔn)化體系支撐下，茶葉不再是依賴經(jīng)驗和故事的非標(biāo)準(zhǔn)化商品，逐漸具備類似工業(yè)品的特點，即標(biāo)準(zhǔn)可控、品質(zhì)可復(fù)現(xiàn)、價格可推導(dǎo)，打破了行業(yè)長期以來的困境。從更大消費語境看，盒馬在茶葉領(lǐng)域的嘗試意義重大，其關(guān)鍵變化在于定價權(quán)的轉(zhuǎn)移。長期以來，茶葉行業(yè)價格體系建立在品牌、渠道和信息差之上，禮品屬性、門店講解以及包裝敘事是消費者決策的主要依據(jù)，價格與品質(zhì)不完全對應(yīng)，更多取決于誰掌握解釋權(quán)。但隨著信息透明度提高，這一價格體系逐漸瓦解。一方面，消費者獲取信息渠道增多，傳統(tǒng)溢價空間被壓縮；另一方面，以盒馬為代表的渠道型平臺，通過自有品牌和供應(yīng)鏈能力，直接參與商品定義和定價，分散在上游和中間環(huán)節(jié)的利潤被重新分配。

定價權(quán)轉(zhuǎn)移也促使渠道角色發(fā)生深刻變化。與傳統(tǒng)商超僅作為銷售終端不同，盒馬更像集渠道、品牌與供應(yīng)鏈于一體的綜合平臺。其自有品牌“盒補補”直接參與產(chǎn)品開發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)制定，依托線下門店和即時零售體系，形成穩(wěn)定觸達和履約能力。作為盒馬體系一部分，盒補補承接了渠道信任、品牌背書和用戶觸達能力，使渠道定位從賣貨者轉(zhuǎn)變?yōu)槎x者。這種轉(zhuǎn)變在茶葉這個高度非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)中尤為明顯，當(dāng)產(chǎn)區(qū)、采摘、工藝等要素逐步標(biāo)準(zhǔn)化，價格可清晰拆解和解釋時，原本依賴經(jīng)驗和敘事的定價方式自然難以維持。這一變化背后是消費邏輯的深層迭代，中國消費市場已從品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)向性價比驅(qū)動，如今正進一步從性價比走向質(zhì)價比，即在保證品質(zhì)前提下，通過提升供應(yīng)鏈效率壓縮價格空間。在質(zhì)價比邏輯下，企業(yè)競爭力不再僅取決于品牌影響力，還包括對上游資源整合能力、成本結(jié)構(gòu)控制能力以及對消費者需求精準(zhǔn)理解能力。茶葉行業(yè)變革只是一個開始，當(dāng)一個行業(yè)從依賴講述轉(zhuǎn)向依靠扎實做事，其運行規(guī)則已發(fā)生根本性改變。