在消費市場步入存量競爭階段后，一個顯著矛盾逐漸浮現：企業推出的產品數量持續攀升，但實現增長卻愈發艱難。這一現象在新消費領域尤為突出，引發了行業對“大單品”價值的深度思考。為此，新消費HOT與品牌增長顧問賀大億展開對話，從真實決策過程與項目經驗出發，剖析大單品在當下的核心價值。
新消費HOT在調研中發現，眾多企業雖意識到打造大單品的重要性，但在推進過程中卻常陷入困境。賀大億指出，多數企業失敗的關鍵在于“選錯對象”。企業選產品時，往往聚焦于毛利、供應鏈和團隊熟悉度，而用戶的選擇標準卻截然不同——用戶只關心在特定場景下，產品是否最順手。若企業僅依據內部邏輯選產品，即便資源投入再多，用戶也可能毫無興趣，后續所有努力都將淪為無效投入。
食品領域的案例同樣具有啟發性。某休閑零食品牌主打肉類制品，產品種類豐富，涵蓋牛肉干、肉脯、肉松等，但缺乏代表性單品。團隊深入分析后發現，食品消費存在明顯的“替代關系”，關鍵在于明確產品替代的對象。最終，他們鎖定薯片這一競爭對手，將一款豬肉松條重新定義為“可長時間吃、不易膩的追劇零食”。這一改變看似只是表達上的調整，實則改變了用戶的決策路徑。用戶在看劇時，會直接聯想到該產品，復購率顯著提升，甚至在部分渠道取代了原有爆款。
從這些案例不難看出，大單品的成功并非單純依賴產品本身，而是更注重“搶場景”或“占決策入口”。賀大億解釋道，用戶在多數情況下不會對比多個產品后再做選擇，而是在瞬間選擇最熟悉的選項。這種熟悉感源于場景匹配和認知重復，因此，成功的大單品往往通過不斷重復使用畫面，如使用時間、方式和原因等，讓選擇成為用戶的習慣。
在奧思互動的項目方法中，這一過程被系統拆解為四個步驟。首先是確定“最容易形成決策閉環的產品”，即選擇最易被用戶選中的產品，而非最強的產品；其次是提煉唯一決策理由，該理由需具備可重復性和不可替代性；然后將理由嵌入具體場景，所有表達圍繞場景展開，避免分散講賣點；最后是通過統一表達持續強化，在不同渠道和觸點傳遞相同信息。許多企業雖嘗試打造大單品，但因缺乏系統性規劃，每一步都淺嘗輒止，最終難以成功。
面對市場快速變化的挑戰，大單品是否會迅速失效？賀大億認為，真正容易失效的是“未被打透的大單品”。若企業僅追求短期爆款，產品熱度必然難以持久；但若能綁定場景、建立認知、形成復購，大單品將成為一個穩定結構，隨時間推移不斷增強競爭力。許多經典品牌長期銷售同一產品，正是基于這一邏輯。
當被問及對企業的建議時，賀大億強調，企業不應急于打造大單品，而應先明確一個問題：在特定場景下，用戶為何會直接選擇你而非其他產品。若能清晰回答這一問題，大單品便是水到渠成的結果；若無法回答，企業推出的產品很可能陷入價格競爭的泥潭。奧思互動的核心工作，正是幫助企業將這一模糊問題轉化為明確答案，從而讓增長不再依賴運氣。
