俞敏洪正在推動(dòng)?xùn)|方甄選進(jìn)行一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。近日，他在直播中透露，東方甄選將于4月在北京中關(guān)村開設(shè)首家線下門店，這一舉措標(biāo)志著公司從線上直播向線下零售的重大跨越。

這家約400平方米的精品超市將融合商品銷售與體驗(yàn)服務(wù)，約三分之一的貨架陳列東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品，其余則精選全國(guó)優(yōu)質(zhì)商品。顧客不僅能購(gòu)買生鮮零食，還可在簡(jiǎn)餐區(qū)享用咖啡飲品，感受獨(dú)特的消費(fèi)氛圍。這種模式突破了傳統(tǒng)商超的定位，試圖打造"線上App+線下體驗(yàn)店"的融合業(yè)態(tài)。

俞敏洪的擴(kuò)張計(jì)劃雄心勃勃。他表示，首店驗(yàn)證成功后，將依托新東方全國(guó)教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)快速?gòu)?fù)制，首批門店將重點(diǎn)布局一線及新一線城市。知情人士透露，這種布局策略旨在實(shí)現(xiàn)教育場(chǎng)景與零售場(chǎng)景的有機(jī)融合，部分門店甚至可能直接設(shè)在教學(xué)點(diǎn)內(nèi)。

中關(guān)村現(xiàn)場(chǎng)勘查顯示，新東方南樓底商已被"東方甄選"標(biāo)識(shí)的圍擋封閉，內(nèi)部裝修正在進(jìn)行。這個(gè)毗鄰領(lǐng)展、大融城等購(gòu)物中心的地段，日均人流量超過(guò)10萬(wàn)人次，為門店提供了天然的客流保障。但商業(yè)觀察家指出，高昂的租金成本和激烈的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，將對(duì)門店運(yùn)營(yíng)構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型源于東方甄選對(duì)流量依賴的深刻反思。2022年董宇輝的爆紅曾帶動(dòng)公司市值暴漲370億，但頭部主播的離場(chǎng)導(dǎo)致2024年6-11月凈虧損達(dá)9650.3萬(wàn)元，全年凈利潤(rùn)暴跌97.5%。更嚴(yán)峻的是，團(tuán)隊(duì)規(guī)模從1883人縮減至1733人，核心人才流失與流量衰退形成惡性循環(huán)。

直播電商的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)不止于此。2023年12月，主播天權(quán)模仿前CEO摔手機(jī)事件引發(fā)粉絲大規(guī)模取關(guān)；2024年6月，主播頓頓公開批評(píng)公司管理，導(dǎo)致股價(jià)單日下跌8.3%。這些事件暴露出直播模式的高度脆弱性——任何個(gè)體行為都可能動(dòng)搖品牌根基。

平臺(tái)規(guī)則的不可控性更讓俞敏洪警惕。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選近七成銷售額依賴抖音，這種"寄人籬下"的商業(yè)模式使其在2025年中期業(yè)績(jī)會(huì)上被分析師質(zhì)疑。當(dāng)直播電商紅利見頂，頭部主播GMV占比降至10.66%時(shí)，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

東方甄選的應(yīng)對(duì)策略早已布局。2022年8月上線的自營(yíng)APP已迭代至包含獨(dú)立直播和付費(fèi)會(huì)員功能；截至2025年11月，累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了52.8%的GMV。這些舉措與線下門店形成閉環(huán)，構(gòu)建起從用戶觸達(dá)到產(chǎn)品控制的完整體系。

行業(yè)觀察家發(fā)現(xiàn)，頭部主播們正在集體轉(zhuǎn)向。辛巴2022年在廣州開設(shè)"辛選超市"，李佳琦2024年推出奈娃家族咖啡店，瘋狂小楊哥2025年在安徽蒙城落地首家加盟店。這些案例顯示，直播電商正在從流量收割轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，從輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)投入。

但線下零售的挑戰(zhàn)不容小覷。選址決策、庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈效率等環(huán)節(jié)都需要長(zhǎng)期積累，這與直播間的快速迭代模式截然不同。更關(guān)鍵的是，如何將線上內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為線下客流，尚未有成功先例。東方甄選需要證明，其選品能力和品牌溢價(jià)足以支撐重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是商業(yè)邏輯的重構(gòu)。當(dāng)流量紅利消退，企業(yè)必須建立自主可控的經(jīng)營(yíng)體系。俞敏洪的選擇，代表著一批直播電商企業(yè)從"流量寄生"向"資產(chǎn)自營(yíng)"的艱難突圍。雖然前路充滿不確定性，但掌控命運(yùn)的機(jī)會(huì)，往往就藏在這些破釜沉舟的決策之中。