在當下美妝行業的激烈競爭中，各大品牌都在探尋新的增長路徑。抖音作為美妝營銷的關鍵戰場，憑借其龐大的用戶基數和成熟的電商基礎設施，成為眾多品牌實現十億級別高增長的重要平臺。目前，抖音在護膚和彩妝領域的年銷售額分別達到900多億和400多億，占據線上市場近三分之一的份額。相比之下，天貓和京東的市場格局已相對固化，新品牌難以突圍，即便有成功案例也多是曇花一現。
抖音平臺的特性決定了其快速變化的節奏。對于美妝品牌而言，傳統的種草加自播達播模式效率逐漸降低，取而代之的是需要隨時調整策略以適應平臺的新玩法。未來，自營將成為品牌在抖音實現高增長的關鍵。預計到2026年，自播、商品卡和短視頻的占比將超過60%，甚至達到70%至80%。頭部品牌已經開始貫徹“大內容營銷策略”，整合多種策略共同發力，通過快種快收、內容直播、短視頻調優和精細運營促進轉化。
以谷雨為例，該品牌在抖音的年GMV達到30億，排名第五。盡管谷雨與多種類型的潛力達人合作，并簽約了古力娜扎和楊紫等明星，但其核心策略仍是以自播為主。谷雨通過多個直播間矩陣進行20+小時的直播，并在短視頻內容運營、機制和選品上下足功夫。品牌將市場費用集中投入到自播方向，評估投放后抖音的ROI和GMV體量是否提升。選品是自播能力的核心，包括判斷品類、核心賣點、價格帶、目標人群和競爭對手。自播的啟動成本比想象中要低，100萬足夠起一個直播間，200萬則能試出一個品類。品牌通過市場反饋快速迭代，測試產品和模型的有效性。
在自播策略上，品牌通過自播投資選品，如果產品能以小虧跑出并投流放大，就加大種草和達播力度，形成爆發模型。做出第一個自播間后，開始矩陣建設，將自播作為銷售場、種草場和內容場，整合公司渠道和品牌資源。過去大半年，某品牌通過這種方法在抖音從幾億增長到近十億。
除了自播，KOC分銷也是品牌在抖音的重要機會。達播效率下降后，品牌最多找一個超頭帶聲量，關鍵是通過腰部和尾部KOC跑品。這種打法類似于完美日記在小紅書的策略，找大量中小達人，支付服務費和傭金，并自行投流。這種模式前期難以直接賺錢，但能安全地廣泛種草，獲得大量曝光。通過KOC分銷，品牌可以控制投入和價盤，用自播間統一收人群，提高新品成功率。有了量和5A人群后，自播和達播都會起色，條款也更好談。
對于不執著于高速增長的品牌，其他平臺仍有不少流量機會。視頻號被認為未來可能有機會，盡管目前體量較小，效率不如抖音，流量不穩定，ROI也較低。但視頻號仍成為不少品牌耕耘的自留地。小紅書則適合做“小而美”的品牌，其調性更高，適合品牌和團隊硬件能力不夠強的品牌起步。在小紅書一年做幾億生意，保持百分之十幾的凈利潤，也是一種舒適的選擇。盡管小紅書電商化進程搖擺不定，但按自己的節奏深耕，仍能支撐品牌發展。
私域是另一個可以有利潤的領域，流量相對穩定。如果不追求高銷售，用獨家品合作大團，一年穩定出一兩千萬是可以做到的。但私域也有不少坑，如團長間的拉踩，單獨開品不保銷量，可能導致庫存積壓。拼多多則是國貨美妝的增長渠道之一，不少品牌在拼多多上漲。品牌可以把下線品或迭代下來的老產品拿到拼多多賣，或者用錯品策略，在前端組織錯品，只這個產品降價，正常品價格不變。拼多多也是能有利潤的渠道。
