在當(dāng)下美妝行業(yè)，流量邏輯仿佛一場(chǎng)難以捉摸的“玄學(xué)”，國(guó)貨美妝品牌普遍面臨著增長(zhǎng)難題。從是否讓創(chuàng)始人打造個(gè)人IP，到達(dá)播與自播的投入比例，再到選擇性價(jià)比路線還是高端定位，這些問(wèn)題如同沉重的枷鎖，困擾著每一個(gè)國(guó)貨美妝從業(yè)者。

養(yǎng)生堂化妝品的掌舵人吳依凡，卻在這股行業(yè)潮流中選擇了與眾不同的路徑。她沒(méi)有將大量資源押注在頭部主播身上，也沒(méi)有著力打造創(chuàng)始人IP，更沒(méi)有依靠融資來(lái)推動(dòng)品牌擴(kuò)張。在眾多品牌紛紛追逐熱門營(yíng)銷手段時(shí)，吳依凡的決策顯得格外獨(dú)特。

如今，企業(yè)一號(hào)位親自下場(chǎng)做IP、帶貨似乎成為一種趨勢(shì)，從造車新勢(shì)力到消費(fèi)品領(lǐng)域，這種風(fēng)氣盛行。然而，吳依凡卻敏銳地察覺(jué)到這股風(fēng)潮背后隱藏的問(wèn)題。她認(rèn)為，這背后潛藏著職業(yè)倫理危機(jī)與流量陷阱。雖然吳依凡擁有自己的社交平臺(tái)賬號(hào)，部分內(nèi)容也受到網(wǎng)友喜愛(ài)，但她并不認(rèn)為自己打造了所謂的“IP”。

在吳依凡的商業(yè)認(rèn)知里，“IP”的核心在于變現(xiàn)，若賬號(hào)不以變現(xiàn)為目的，就不能稱之為IP。她有一個(gè)在加入養(yǎng)生堂之前就開設(shè)的個(gè)人社交賬號(hào)，并且為這個(gè)賬號(hào)設(shè)定了嚴(yán)格的界限：不賣課、不賣貨、不帶貨。即便在直播間遇到消費(fèi)者詢問(wèn)養(yǎng)生堂產(chǎn)品的問(wèn)題，她也會(huì)刻意回避。

這種看似“浪費(fèi)流量”的做法，實(shí)則是她對(duì)職業(yè)倫理的深入思考。吳依凡表示，職業(yè)經(jīng)理人在公司任職期間，不應(yīng)讓個(gè)人賬號(hào)IP化，除非該IP與公司緊密相連、無(wú)法剝離。她強(qiáng)調(diào)自己拿了公司的薪水，就要對(duì)公司負(fù)責(zé)，不能利用公司資源來(lái)打造個(gè)人影響力。她指出，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)存在部分品牌主理人利用公司資源提升個(gè)人影響力后，離職投身競(jìng)品或自立門戶的現(xiàn)象，這不僅是一種商業(yè)策略的失誤，更是基本的道德問(wèn)題。她認(rèn)為，自己與公司是相互成就的關(guān)系，并非單方面的借勢(shì)。

養(yǎng)生堂化妝品還有一個(gè)顯著標(biāo)簽——“貴”。2024年，其高端線產(chǎn)品“冬孕精華”單價(jià)超過(guò)千元。在國(guó)貨美妝大多集中在百元價(jià)格帶的當(dāng)下，這一價(jià)格引發(fā)了不少疑問(wèn)：一個(gè)國(guó)貨品牌為何能賣這么貴？

面對(duì)“產(chǎn)地決定價(jià)格”的刻板印象，吳依凡感到十分遺憾，但她堅(jiān)信這種聲音在五年后將會(huì)消失。她認(rèn)為，評(píng)判商品價(jià)值不能依據(jù)其所屬國(guó)家，而應(yīng)圍繞商品本身的科技、生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)流程。她敬重那些擁有百年歷史、能在消費(fèi)者心中講好故事的國(guó)際大牌，但養(yǎng)生堂走的是一條不同的道路。

吳依凡透露，養(yǎng)生堂是一家在生產(chǎn)研發(fā)上投入超10億元的化妝品公司，在同規(guī)模公司中，這樣的投入極為罕見(jiàn)。由于養(yǎng)生堂化妝品業(yè)務(wù)未獨(dú)立上市，外界無(wú)法通過(guò)財(cái)報(bào)了解其成本結(jié)構(gòu)。不過(guò)她表示，如果未來(lái)公司IPO，財(cái)報(bào)會(huì)顯示養(yǎng)生堂是一個(gè)毛利較低的公司。她還稱，若養(yǎng)生堂的產(chǎn)品換上國(guó)際品牌標(biāo)簽，價(jià)格至少要翻三倍以上。

吳依凡在訪談中明確表示，養(yǎng)生堂沒(méi)有融資計(jì)劃。這意味著養(yǎng)生堂無(wú)需向資本市場(chǎng)證明短期的增長(zhǎng)能力，也不必為了下一輪融資的估值而犧牲價(jià)格體系。早在2024年接受媒體訪談時(shí)，她就透露養(yǎng)生堂化妝品已實(shí)現(xiàn)每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)，還直言若不是嚴(yán)格控價(jià)，業(yè)績(jī)可能再增長(zhǎng)10倍。

在流量成本不斷上升、資本逐漸退潮的市場(chǎng)環(huán)境下，不依賴個(gè)人IP、不追逐融資的打法或許并非適合所有品牌，但它無(wú)疑為行業(yè)提供了一個(gè)全新的商業(yè)參考樣本。