春節(jié)將至，這個自帶龐大流量的傳統(tǒng)節(jié)日，向來是運動品牌競相角逐的營銷戰(zhàn)場。CNY系列（Chinese New Year系列）作為新年限定產(chǎn)品系列，成為各品牌爭奪本土消費者青睞的關(guān)鍵領(lǐng)域。對于國際運動品牌而言，如何在中國獨有的農(nóng)歷新年命題中，實現(xiàn)與本土消費者的有效溝通，并非簡單的常規(guī)營銷，而是考驗其對中國文化理解深度以及與消費者情感連接能力的挑戰(zhàn)。

眾多運動品牌紛紛推出CNY系列主題產(chǎn)品。有的品牌緊扣生肖主題，如耐克以“脫韁”為概念，F(xiàn)ILA推出“馬上起飛”，李寧則打造“馬上加馬”系列；有的品牌側(cè)重精神表達，阿迪達斯提出“新年有信念”，On昂跑倡導“新年，自有節(jié)奏”；還有品牌將生肖與中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化相結(jié)合，安踏攜手徐悲鴻藝術(shù)IP推出“天馬行空”系列，Salomon以古代馬幫途經(jīng)之地的風物為靈感，打造“茶馬古道”系列?？梢钥闯?，不少品牌已摒棄簡單的符號堆砌，開始在歷史、文化和內(nèi)在層面進行更深入的探索。

在眾多品牌的營銷中，lululemon的新春營銷顯得獨樹一幟。其發(fā)布的短片沒有熱烈張揚的氛圍，反而透著一種內(nèi)斂與反傳統(tǒng)的氣質(zhì)。短片以寒冷的冬日為背景，將觀眾瞬間帶入春天。畫面中，藍天白云、大樹倒映在緩緩流動的溪流上，大提琴家馬友友仿佛置身于畫中演奏。一曲《G大調(diào)第一無伴奏大提琴組曲：前奏曲》響起，曲調(diào)看似循環(huán)重復，卻每一次回旋都蘊含著充滿生命力的變化，讓整個畫面更加靈動鮮活。

這首曲子對馬友友意義非凡，它是馬友友4歲學琴時最早接觸的作品之一，如今70歲的他仍不斷彈奏。這引發(fā)人們思考：重復的意義是什么？重復一定是負面的嗎？日常的通勤、讀書與工作，看似都在既定軌道上不斷重復，但沒有千萬次的練習，何來從容練達的曲調(diào)？沒有量變的積累，又怎會有質(zhì)變的發(fā)生？重復并非原地踏步的循環(huán)，如同馬友友所說，同一條溪流里的水流看似相同，實則不同。水流淌過河床，我們的心境穿過身體和思緒，在相同的環(huán)境和處境中，我們隨時可以賦予其不同的意義和目的，這就是重復中的變化。

lululemon的這一短片在社交媒體上收獲了眾多好評，不少用戶評價其“高級”“讓人耳目一新”“治愈”“感受到了暖意”。然而，也有人質(zhì)疑這與“CNY”有何關(guān)聯(lián)。仔細品味，lululemon在CNY營銷中另辟蹊徑，摒棄了千篇一律的滿屏紅色，采用發(fā)散性思維。春節(jié)是慶祝春天到來的節(jié)點，象征著萬物復蘇。無論我們多少次迎接春天，都習慣稱之為“新春”。lululemon正是捕捉到中國消費者在春節(jié)背景下對春天的本質(zhì)向往——平凡中的新生，就像喧囂節(jié)慶背景下一段悠長的呼吸。它解構(gòu)又重構(gòu)了春節(jié)的符號，以“春天，重復如新”為主題，創(chuàng)造了一種意境和隱喻，深入消費者內(nèi)心。這種表達手法讓“春天”成為背景板，使每個觀看短片的普通人都能找到自己的“不重復”，可能是一次整理、一次思維轉(zhuǎn)變，或是在冬日散步中看到的第一棵努力抽芽的枝丫。

長期以來，紅色和生肖是CNY系列的常見符號，但消費者對簡單的符號堆砌早已感到厭倦。消費者希望看到的不僅是符號的骨架，更是有真情實感的血肉，體現(xiàn)在主題、創(chuàng)意、風格、產(chǎn)品設計和文化表達等方面，能夠引發(fā)共鳴。直觀來看，CNY系列產(chǎn)品不應成為消費者的“一次性用品”，而應在春節(jié)后依然成為他們的日常選擇，這才是CNY系列為品牌積累資產(chǎn)的核心。lululemon顯然沒有將CNY視為短時流量，而是秉持長期主義。

實際上，這已經(jīng)是lululemon連續(xù)第三年以“春天”為主題打造短片。2024年，春天1.0《新春，詠春》上線，楊紫瓊攜手深圳舞團演繹“武”與“舞”的碰撞，詮釋如沐春風的好狀態(tài)，邀請更多人尋找身心相遇的美好之春。2025年，lululemon聯(lián)動李宇春、倪夏蓮、吳漢坤演繹《回到春天》，通過時光倒流的鏡頭語言鼓勵人們無論處于人生哪個階段，都能找回出發(fā)時的狀態(tài)，像春天一樣再次出發(fā)?！按禾臁币殉蔀閘ululemon探尋東方幸福感和好狀態(tài)的重要靈感，每年此時都形成與消費者的共赴儀式。

深度洞察可見，lululemon不斷從東方視角挖掘“春天”的內(nèi)涵，在重復中通過新角度、新人物感受東方文化的底蘊和智慧，尋找品牌氣質(zhì)與東方文化的共鳴點。當大多數(shù)品牌還在思考如何讓產(chǎn)品更具春節(jié)氛圍時，lululemon思考的是如何讓用戶成為春節(jié)敘事的一部分，充分調(diào)動用戶的情感聯(lián)結(jié)。從主題片中藝術(shù)家、演員、運動員等多元化人物的選擇，到對普通人的共情，lululemon對中國市場的洞察和理解愈發(fā)豐富深刻。

具體到lululemon 2026新春限定系列產(chǎn)品，設計延續(xù)了短片中的東方韻味。將勃艮第酒紅、淺象牙白等色彩與寫意水墨相結(jié)合，形成馬年生肖意象，再配以金繡細節(jié)點綴，在經(jīng)典爆款基礎上實現(xiàn)節(jié)慶表達。不少消費者評價其不刻意、不張揚，金繡細節(jié)的LOGO點綴讓產(chǎn)品更顯精致和格調(diào)。消費者不僅稱贊lululemon“春天，重復如新”主題的高級有品，還感嘆新春限定系列將東方美學與運動科技融合得恰到好處。

在運動品牌激烈競爭中國市場的當下，銷售已不僅是產(chǎn)品交付，品牌還需細化打磨品牌文化，使其成為一種生活方式的體現(xiàn)甚至情感的寄托。這離不開多元化的消費者互動方式。lululemon與本土消費者的互動并非冷冰冰或單向度的，而是通過各種有實感、有溫度的深度碰撞實現(xiàn)有效溝通。

2025年5月，為慶祝Align?系列十周年，lululemon舉辦“瑜”見你嘉年華，鼓勵用戶伸展?jié)撃?，感受身心合一的狀態(tài)。該活動覆蓋43座城市，吸引超萬人參與。2025年夏季，lululemon聯(lián)動賈玲、汪順發(fā)起“夏日樂挑戰(zhàn)”，融合趣味性賽事與社群體驗，活動覆蓋全國42座城市，吸引超1.6萬人參與。2025年世界精神衛(wèi)生日前夕，lululemon與清華大學彭凱平教授團隊合作發(fā)布《中國人幸福感報告》，隨后“一起好狀態(tài)”主題活動登陸全國各地。上海徐匯濱江為期一周的“好狀態(tài)趣動場”開展了超60節(jié)免費課程，由lululemon攜手大使和社區(qū)伙伴帶領(lǐng)的社區(qū)運動課程在全國共吸引近1.6萬人次參與。

通過人群細分化的社群式互動，lululemon的“wellbeing（好狀態(tài)）”品牌核心從抽象概念轉(zhuǎn)化為消費者的自身體驗，實現(xiàn)品牌文化的傳遞流動，使品牌資產(chǎn)積累從單向輸出變?yōu)榕c用戶共創(chuàng)。lululemon以多元化方式讓產(chǎn)品成為消費者情感敘事的一部分，讓每次互動和交流成為消費者展現(xiàn)生活方式和情感表達的平臺，其角色也更加立體可感。

lululemon持續(xù)以本土化策略深耕中國市場，商業(yè)數(shù)據(jù)給出了積極反饋。過去幾年，lululemon中國市場的業(yè)績增長持續(xù)領(lǐng)跑全球，成為品牌核心增長引擎。2024財年（2024年1月29日至2025年2月2日），lululemon中國大陸市場營收增至13.61億美元，同比增長41%，全球占比突破12.9%。2025財年第三季度（2025年8月3日至2025年11月2日），中國大陸營收達4.65億美元，同比大漲46%，全球占比躍升至18%，同店銷售也保持25%的高增長。渠道布局也在穩(wěn)步推進，lululemon在中國市場的門店數(shù)量從2022財年底的117家提升至2025財年第三季度的165家，覆蓋45個城市。lululemon在中國市場的有力增長，本質(zhì)上是深度本土化運營策略的成功，這基于對本土市場和用戶的深度洞察，對本土文化的理解和尊重，以及主動參與和再創(chuàng)作的過程，2026年的“春天，重復如新”便是很好的例證。