清晨七點的上海寶山宜家商場外，百米長隊已蜿蜒至停車場入口。為搶購3至7折的折扣商品，有顧客提前三小時到達現(xiàn)場，貨架上的特價商品被迅速清空，結(jié)賬隊伍在樓層間形成蜿蜒的“長龍”。這場清倉熱潮并非上海獨有，廣州、天津、南通等七座城市的宜家門店同步上演著相似的場景。

引發(fā)這場搶購潮的導火索，是宜家中國發(fā)布的門店調(diào)整公告。根據(jù)公告，上海寶山、廣州番禺、天津中北等七家門店將于2026年2月2日起停止運營。這一消息迅速登上熱搜，讓這些平日客流漸稀的商場迎來最后的“狂歡”——有人為折扣而來，有人為告別青春記憶而來，現(xiàn)場氛圍被形容為“像過年一樣熱鬧”。

作為此次調(diào)整中規(guī)模最大的門店，上海寶山店承載著特殊意義。這座2013年開業(yè)的四層藍色建筑，曾以5.5萬平方米的營業(yè)面積和8.9億元的投資額創(chuàng)下宜家在華紀錄。其迷宮般的動線設計、頂層餐廳與休憩區(qū)、配備1200個車位的超大停車場，甚至成為韓寒電影《飛馳人生》的取景地。一位上海市民感慨：“最后來一次，既是為了折扣，更是為了情懷——這里的西餐地道實惠，停車也方便?！?/p>

據(jù)宜家對公業(yè)務部透露，該商場原址已吸引山姆和Costco競標，未來可能由這兩家零售巨頭接盤。這場告別看似突然，實則是宜家在中國市場持續(xù)數(shù)年的戰(zhàn)略收縮的延續(xù)。自2021年起，宜家打破“年均新開3-4家店”的擴張節(jié)奏，先后關(guān)閉貴陽、上海楊浦等門店。此次七店同關(guān)，標志著其入華28年來最大規(guī)模的布局調(diào)整。

數(shù)據(jù)揭示了調(diào)整背后的壓力。宜家母公司英格卡集團財報顯示，2021至2023財年，宜家中國區(qū)銷售額增速從17%下滑至6.5%，遠低于印度（31%）、東南亞（22%）等新興市場。2024財年，中國市場銷售額同比減少近10億元，較2019年巔峰期縮水近三成。與此同時，天貓雙11家裝家居榜單中，源氏木語、林氏家居等國貨品牌連續(xù)多年占據(jù)前列，而宜家雖擁有648萬粉絲的官方旗艦店，卻未進入大促榜單。

宜家與中國的緣分始于1988年，上海徐匯店作為其首個“藍盒子”，見證了中國商品房時代的崛起。北歐極簡設計、場景化樣板間、先定價后研發(fā)的模式，為宜家吸引了大量都市中產(chǎn)。彼時，“逛宜家、吃西餐、買拉克邊桌”成為周末標配，甚至有說法稱：“每對情侶不一定會去民政局，但一定會去宜家。”

然而，近十年間，宜家的核心客群逐漸流失。如今，其商場內(nèi)最熱鬧的區(qū)域變成了折扣區(qū)、人均幾十元的西餐廳，甚至老年相親角——上海徐匯店餐廳每周二下午都會被精心裝扮的銀發(fā)族占據(jù)。這種轉(zhuǎn)變折射出更深層的挑戰(zhàn)：外部環(huán)境的劇變與內(nèi)部反應的遲緩。

房地產(chǎn)周期的轉(zhuǎn)折是首要沖擊。在新房交付主導的年代，宜家全品類供給的大賣場模式契合需求；而當存量房煥新成為主流，線上消費的單品驅(qū)動邏輯更高效。一位家裝業(yè)內(nèi)人士分析：“2015年，新房、二手房、煥新的需求比例約為8:1:1；2025年這一比例變?yōu)?:2:4，直接決定了線上線下生意的徹底改變?！?/p>

競爭對手的崛起則進一步擠壓了宜家的空間。國貨品牌憑借供應鏈優(yōu)勢，在材質(zhì)、觸達、履約等方面全面升級：實木家具替代刨花板、包郵到家服務替代自提模式、核心商圈門店補足線下體驗短板。更關(guān)鍵的是，本土品牌對市場趨勢的反應速度遠超宜家——當社交平臺上家居風格快速輪動，宜家固定的“北歐風”產(chǎn)品線顯得愈發(fā)滯后。

面對挑戰(zhàn)，宜家并非沒有嘗試自救。自2019年起，它陸續(xù)在上海、廣州開設小型門店和咖啡館；2020年上線小程序推出全屋設計服務；2024年開設全球首家精品快閃店，并投入超4億元補貼500余款商品。然而，這些舉措更多是在既有商業(yè)模型上的修補，未能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略被動。

此次七店撤退，被視為宜家更徹底的轉(zhuǎn)型信號。宜家中國區(qū)負責人透露，關(guān)閉低效大店釋放的資金將重點投入渠道多樣化和數(shù)字化基建。同期公布的“小店計劃”顯示，未來兩年將開設超十家小型商場，北京通州、深圳等城市將成為首批試點，選址更靠近商區(qū)和交通樞紐，聚焦高頻輕型單品與家居靈感展示。

線上渠道的拓展也在加速。目前，宜家中國擁有官網(wǎng)、APP、小程序及兩家電商平臺旗艦店，2025財年線上渠道銷售額占比雖達25.7%，但仍具備滲透空間。從“目的地購物”到“復合型觸達系統(tǒng)”，宜家正試圖以更靈活的姿態(tài)貼近都市生活——從“讓顧客來找我”轉(zhuǎn)向“我去顧客身邊”。

價格補貼仍是重要策略。2026財年啟動會上，宜家宣布投入1.6億元補貼150款產(chǎn)品，包括畢利書架、波昂扶手椅等明星單品。但價格之外，如何重新定義“宜家風”以適應分化的市場，或許是更迫切的課題。這家誕生于1943年的瑞典企業(yè)，曾是中國家居消費者的“北歐燈塔”，如今正經(jīng)歷進入中國市場以來最深刻的自我革新。能否在這片獨特的土壤中完成從供給輸出到需求適配的轉(zhuǎn)換，將決定其未來篇章的走向。