近日，法國知名服飾品牌艾格（Etam）在華運(yùn)營迎來重大調(diào)整。其天貓旗艦店發(fā)布公告稱，將于2025年11月30日正式停止運(yùn)營，在線客服服務(wù)延續(xù)至12月15日。與此同時(shí)，該品牌在小紅書、抖音等平臺的線上店鋪也同步關(guān)閉。這一動作標(biāo)志著艾格在中國市場深耕31年后，或?qū)⑷嫱顺鰞?nèi)衣業(yè)務(wù)領(lǐng)域。此前，艾格已于2018年將成衣業(yè)務(wù)Etam Weekend、ES和E&JOY出售，僅保留內(nèi)衣產(chǎn)品線。

無獨(dú)有偶，擁有百年歷史的德國內(nèi)衣品牌黛安芬也宣布將于2025年12月31日終止中國大陸市場運(yùn)營。兩大國際品牌的相繼離場，折射出中國內(nèi)衣市場正在經(jīng)歷深刻變革。根據(jù)2025年天貓雙11內(nèi)衣品類銷售數(shù)據(jù)，前十名中本土品牌占據(jù)八席，蕉內(nèi)、ubras、維密分列三甲，貓人、有棵樹、優(yōu)衣庫等品牌緊隨其后。這一格局與五年前外資品牌主導(dǎo)的市場形成鮮明對比。

市場轉(zhuǎn)型背后是消費(fèi)需求的根本性變化。當(dāng)前消費(fèi)者更注重產(chǎn)品功能性與情感價(jià)值的雙重滿足，推動內(nèi)衣品類向細(xì)分化、場景化發(fā)展。蕉內(nèi)通過"科技感"定位，將涼感、熱感等智能面料應(yīng)用于產(chǎn)品；貓人推出"零感"系列，采用無痕剪裁工藝；小野和子則借助明星同款營銷，在社交平臺引發(fā)年輕群體追捧。這些品牌突破傳統(tǒng)內(nèi)衣范疇，向生活方式領(lǐng)域延伸，形成差異化競爭壁壘。

外資品牌中，維密與優(yōu)衣庫展現(xiàn)出較強(qiáng)的適應(yīng)能力。維密在保持性感基因的同時(shí)，推出"果凍條"支撐、"反重力"承托等創(chuàng)新產(chǎn)品，并開發(fā)"大胸顯小"版型。其中國代理商維珍妮財(cái)報(bào)顯示，2022下半財(cái)年?duì)I收同比增長30%至7.59億港元，近三年天貓雙11排名持續(xù)位居前三。優(yōu)衣庫則堅(jiān)持舒適性與性價(jià)比策略，廣泛應(yīng)用Airism科技面料，鞏固基本款市場優(yōu)勢。

反觀退出市場的品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后成為主要敗因。艾格閉店前天貓旗艦店僅剩6款商品，設(shè)計(jì)仍停留在蕾絲、法式等過時(shí)風(fēng)格。黛安芬2025年秋冬新品"平衡致美"系列仍主打"記憶軟鋼圈"，宣傳重點(diǎn)聚焦"聚攏""塑形"等傳統(tǒng)功能，與當(dāng)前"無感""舒適"的消費(fèi)趨勢背道而馳。要客研究院分析指出，這些品牌存在品牌形象老化、運(yùn)營模式陳舊等問題，在數(shù)字化營銷和供應(yīng)鏈響應(yīng)速度上明顯落后于本土品牌。

行業(yè)專家認(rèn)為，市場變革的根本驅(qū)動力在于女性消費(fèi)觀念的升級。年輕群體更注重自我表達(dá)與場景適配，推動運(yùn)動內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣等細(xì)分品類快速增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國運(yùn)動內(nèi)衣市場規(guī)模突破200億元，年復(fù)合增長率達(dá)15%。本土品牌憑借快速迭代能力和柔性供應(yīng)鏈，在細(xì)分市場建立優(yōu)勢。例如ubras將無尺碼概念做到極致，覆蓋80-140斤消費(fèi)群體；蕉內(nèi)開發(fā)出孕期專用內(nèi)衣，滿足特殊場景需求。

競爭維度已從產(chǎn)品功能延伸至全渠道運(yùn)營。頭部品牌通過線上線下融合提升消費(fèi)體驗(yàn)，蕉內(nèi)開設(shè)"科技生活館"展示智能面料，ubras在門店設(shè)置3D掃描儀輔助選碼。會員服務(wù)體系成為提升復(fù)購率的關(guān)鍵，維密推出"天使會員"提供專屬定制服務(wù)，貓人通過社群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)月均互動量超50萬次。供應(yīng)鏈效率決定價(jià)格競爭力，本土品牌憑借本土化生產(chǎn)將新品上市周期縮短至30天，較國際品牌縮短一半以上。