麥肯錫近日發(fā)布《2026年歐洲營銷趨勢報告》，通過對法國、德國、意大利、西班牙和英國500位高級營銷管理者的深度調(diào)研，揭示了歐洲營銷領(lǐng)域在動蕩環(huán)境中的轉(zhuǎn)型方向。報告以“值得信賴”“高效能”“敢創(chuàng)新”三大核心維度展開分析，指出品牌建設(shè)、數(shù)據(jù)應(yīng)用與人工智能技術(shù)正在重塑行業(yè)格局。

在“值得信賴”維度，報告強(qiáng)調(diào)品牌韌性對長期增長的關(guān)鍵作用。調(diào)研顯示，品牌建設(shè)、數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、品牌真實性及雇主品牌建設(shè)位列企業(yè)優(yōu)先事項前五。企業(yè)正通過增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）體驗、用戶生成內(nèi)容等互動形式深化消費(fèi)者連接，同時整合線上線下渠道，平衡品牌資產(chǎn)積累與短期銷售轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)隱私合規(guī)被視為信任基石，而透明一致的品牌表達(dá)則助力情感共鳴。隨著人才競爭加劇，雇主品牌建設(shè)的重要性顯著提升，成為吸引核心人才的關(guān)鍵因素。

經(jīng)濟(jì)壓力推動“高效能”成為行業(yè)焦點。盡管72%的營銷負(fù)責(zé)人計劃增加2025年預(yù)算，但需向董事會證明投資回報率（MROI）。企業(yè)通過精細(xì)化預(yù)算分配、全渠道效果評估提升資金效率，同時整合營銷、銷售與客戶體驗部門，采用敏捷工作模式減少內(nèi)耗。然而，MROI測量仍面臨數(shù)據(jù)孤島與能力短板，報告建議建立集中化測量體系并加強(qiáng)高層協(xié)作。歐洲廣告市場預(yù)計2025年規(guī)模達(dá)1885億歐元，預(yù)算正向付費(fèi)媒體、數(shù)字渠道及上層漏斗活動傾斜，但營銷組織在高層決策中的代表性仍顯不足。

“敢創(chuàng)新”部分聚焦生成式AI與智能體AI的落地挑戰(zhàn)。盡管僅6%的歐洲企業(yè)達(dá)到較高應(yīng)用成熟度，但領(lǐng)先者已實現(xiàn)超20%的效率提升。生成式AI在媒體優(yōu)化、個性化內(nèi)容創(chuàng)作及市場調(diào)研中展現(xiàn)潛力，而智能體AI作為下一代技術(shù)，已在個性化營銷領(lǐng)域規(guī)?；瘧?yīng)用。然而，多數(shù)企業(yè)因技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、戰(zhàn)略缺失及落地困難而進(jìn)展緩慢，B2B領(lǐng)域尤為明顯。報告指出，品牌建設(shè)、預(yù)算管理、MROI優(yōu)化及AI應(yīng)用是四大關(guān)鍵行動領(lǐng)域，企業(yè)需在長期價值與短期成效間取得平衡，通過構(gòu)建信任、提升效能及技術(shù)賦能，在動蕩市場中建立可持續(xù)優(yōu)勢。