隨著年輕消費(fèi)群體飲酒觀念的轉(zhuǎn)變，低度酒市場(chǎng)正迎來快速增長(zhǎng)期。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)低度酒飲市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25%。這一趨勢(shì)促使眾多酒企紛紛布局低度酒領(lǐng)域，試圖通過創(chuàng)新產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者。

五糧液作為行業(yè)領(lǐng)軍者，去年8月推出了“29°五糧液·一見傾心”，并邀請(qǐng)鄧紫棋擔(dān)任全球代言人。這款產(chǎn)品不僅外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚年輕，銷售模式也獨(dú)樹一幟，僅通過電商和私域渠道銷售。在京東平臺(tái)上線不到四個(gè)月，銷售額便突破億元，為五糧液吸引了近40%的女性用戶。這一成功案例引發(fā)了其他酒企的競(jìng)相效仿，舍得酒業(yè)、洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等紛紛推出低度酒產(chǎn)品，試圖打破傳統(tǒng)邊界，吸引年輕及輕飲人群。

在第二十四屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上，瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、青島啤酒和古越龍山等五大酒企的營(yíng)銷高層齊聚一堂，圍繞“微醺經(jīng)濟(jì)，情緒革命”主題展開深入討論。他們一致認(rèn)為，年輕一代正在重塑飲酒邏輯，微醺取代豪飲，情感共鳴成為連接傳統(tǒng)白酒與年輕消費(fèi)者的重要橋梁。年輕化不僅體現(xiàn)在低酒精度上，還包括包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位等多個(gè)方面。

習(xí)酒集團(tuán)副總經(jīng)理牟明月表示，年輕一代更注重性價(jià)比，這一趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。基于此，習(xí)酒推出了“習(xí)酒+知交酒”的雙品牌戰(zhàn)略，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。古越龍山則圍繞口味、包裝和品質(zhì)推出了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，如“無高低”“啡黃騰達(dá)”咖啡黃酒等，并與華潤(rùn)啤酒跨界合作推出“越小啤”。青島啤酒等啤酒企業(yè)則進(jìn)一步“降度”，推出無醇啤酒產(chǎn)品，以滿足年輕消費(fèi)者對(duì)健康飲酒的追求。

古越龍山副總經(jīng)理胡峰以“越小啤”為例，指出這款產(chǎn)品口感獨(dú)特，既有黃酒的回甘，又有啤酒的爽烈，外觀上融合了黃酒的琥珀色和啤酒的金黃色，價(jià)格定位在10元左右，非常適合年輕人下班后小酌。他強(qiáng)調(diào)，微醺經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是從注重酒瓶向注重消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要從消費(fèi)者的情緒出發(fā)，重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)。

在消費(fèi)場(chǎng)景塑造方面，五大酒企不約而同地將話題指向了場(chǎng)景的打造。郎酒常務(wù)副總梅剛指出，消費(fèi)者不僅要有功能需求，更要有情緒價(jià)值。郎酒通過成立五大銷售公司，從過去面對(duì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向直接與消費(fèi)者溝通，特別是通過郎酒莊園和龍馬酒莊等平臺(tái)與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系。

瀘州老窖銷售公司常務(wù)副總董虎杰介紹了公司通過三個(gè)路徑打造微醺場(chǎng)景的經(jīng)驗(yàn)。一是通過“窖主節(jié)”將消費(fèi)者從用戶升級(jí)為品牌的主人，給予個(gè)人認(rèn)同和價(jià)值歸屬感；二是通過“濃烈生活場(chǎng)”將酒與各種吃、玩、運(yùn)動(dòng)、潮飲等場(chǎng)景結(jié)合，讓消費(fèi)者在好喝、好吃、好玩的過程中感受品牌溫度；三是將瀘州老窖的文化與潮流體驗(yàn)結(jié)合，讓消費(fèi)者感受到品牌厚度。他透露，“窖主節(jié)”自2023年啟動(dòng)以來，線下接待了6萬人，線上曝光1.3億次，帶動(dòng)消費(fèi)4000萬元。

青島啤酒副總裁兼營(yíng)銷副總裁李輝則提供了一個(gè)驗(yàn)證邏輯：場(chǎng)景是檢驗(yàn)消費(fèi)者是否真正喜歡一款產(chǎn)品的試金石。青島啤酒在全國(guó)布局了上百家自營(yíng)酒吧，搭配精釀工坊、博物館等真實(shí)消費(fèi)環(huán)境，通過幾十款產(chǎn)品的實(shí)際測(cè)試，反向捕捉消費(fèi)者的真實(shí)偏好。